El arte y magia de fijar precios dinámicos

El arte y magia de fijar precios dinámicos

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No hay algo mejor que regatear en un tianguis en Sicilia.

De hecho, en esta parte de Italia, no regatear es considerado inaceptable; es un signo de arrogancia o incluso un insulto.

Al ser siciliano, aprendí a regatear en mi juventud. Viendo a los comerciantes mientras mi abuela me alejaba de los puestos, me enseñó la habilidad de “mejorar las ofertas”.

Consciente de la oportunidad, empecé a realizar experimentos cuando visitaba sólo estos mercados. Por ejemplo, cuando veía un producto de interés, caminaba hacia el puesto, preguntaba el precio y después me alejaba pretendiendo que era simplemente algo que llamó mi atención brevemente. Con solo hacer eso, logré que cientos de vendedores dijeran “¿cuánto quieres pagar?”

Y así es como aprendí a jugar con los vendedores ambulantes a través de los años.

En las comunidades donde las plazas de pueblo son antiguas, la norma sigue siendo la misma y donde los precios se determinan en el momento, por lo que un comerciante experto necesita ser capaz de dimensionar a sus clientes mientras pasan.    

Cuando alguien se aproxima al puesto y comienza a regatear, hace observaciones para encontrar la manera de conseguir el mejor precio por sus productos.

En el mundo del menudeo, por otro lado, estamos acostumbrados a tener un precio universal. Pero la historia tiene una extraña manera de moverse en círculos y los días de tener precios fijos pueden desaparecer, mientras el mercado vuelve al modelo más antiguo y fluido. 

En el comercio electrónico, este modelo se llama fijación dinámica de precios, y puede que alcance su etapa madura en el 2016. 

Si no estás familiarizado con la fijación dinámica de precios, se popularizo por primera vez en la industria aérea. Los precios de los boletos variaban dependiendo de varios factores, incluyendo la fecha de compra combinado con la fecha del vuelo en sí mismo.

Actualmente no es extraño que dos pasajeros que están sentados juntos en el mismo vuelvo tengan un boleto con diferentes precios.

¿Cómo es que estas situaciones están inmersas en el comercio electrónico? Averigüémoslo.

Surgimiento de la fijación dinámica de precios en el comercio electrónico

La práctica de la fijación dinámica de precios se ha convertido en algo tan común en las industrias de transporte y hotelería, que ya la damos por hecho. En otras industrias, sin embargo, ésta estrategia de precios no ha sido bien recibida.

Esto es desafortunado ya que la fijación dinámica de precios no necesariamente debe trabajar en contra del cliente, porque no siempre se trata de sacar el máximo beneficios de cada venta.

Les explicaremos por qué en un minuto, pero primero veamos las diferentes formas de implementar precios dinámicos. A continuación, cuatro técnicas comunes:

tecnicas_fijación de precios

Precio máximo: El aumento de precios es una estrategia común en la industria de transporte. Por ejemplo, las compañías aéreas y de trenes cobran un precio más alto por viajar en horas pico de lunes a viernes y fines de semana, que en otras ocasiones. Las empresas de servicios públicos también fijan sus precios basándose en las horas pico, ya que te pueden aumentar el precio en las llamadas telefónicas o la luz usada de 9 a.m. a 6 p.m.

Momento de compra: Algunas estrategias de precios dinámicos ofrecen a los clientes diferentes precios basados en el momento de compra. También las aerolíneas utilizan este tipo de estrategia. El precio de un boleto en clase económica varia todo el tiempo. Por ejemplo, si el vuelvo está cerca, la aerolínea bajará los precios de los boletos mientras se va acercando el día del vuelo para que todos los asientos se llenen, o por el contrario subirá los precios de los boletos de clase económica para que la clase de negocios se llene.

Condiciones cambiantes: Utilizando estrategias de precios dinámicos puedes aumentar las ganancias a través de las condiciones del mercado. Los precios fijos en los productos funcionan mejor cuando hay una gran incertidumbre en el mercado. Por ejemplo, cuando el producto tiene una vida corta, los vendedores pueden maximizar los beneficios reduciendo los precios cuando las ventas caen, y aumentarlos de nuevo cuando la hay mayor demanda.

Segmentación: Algunos clientes pagan más en función de la disposición de poder pagar por un servicio o producto determinado. Por ejemplo, las personas de negocios están dispuestas a pagar un precio alto por un boleto de avión que les permita viajar entre semana. Algunos clientes pueden estar dispuestos a pagar más por un servicio rápido, mejor calidad u otras características.

Dependiendo de la industria, la estrategia de precios puede variar. Disney, por ejemplo, usa frecuentemente los precios altos. Las aerolíneas usan los precios altos dependiendo el tiempo de compra. 

Con la flexibilidad de la venta al por menor en línea,  la posible combinación de estrategias se vuelve interminable.

El poder de la flexibilidad

La fijación dinámica de precios en comparación con los precios estáticos, se reduce a una cuestión sobre variedad de precios. Con un precio fijo, tienes un precio que permanece hasta que lo recalculas manualmente o adoptas un nuevo esquema de precios a través de un tablero.

Los precios dinámicos cambian por completo esta imagen. Esencialmente, esto significa una múltiple variedad de precios en lugar de uno.

precio_dinamico

Imagen vía: WISER

Y por “múltiple” queremos decir tantas como necesites.

Este tipo de flexibilidad da lugar a precios que pueden ser sensibles a las diferentes condiciones del mercado, lo que es bueno para ti y tus clientes.

Para entender qué significado tiene en el comercio electrónico, necesitamos reconocer lo que hace el jugador más importante en el entorno: Amazon.

Caso de estudio #1: La disminución de los precios de Amazon

En el año 2000, Amazon comenzó a realizar pruebas con precios dinámicos. Estas pruebas no fueron aplicadas en todos los ámbitos, pero se enfocaron en productos específicos llamados DVD.

La disminución de los precios de los DVD afectó a más de la mitad de los 100 más vendidos de las compañías. Dependiendo del producto, los precios variaban hasta $15 dólares de un cliente a otro.

El resultado fue la ira de los clientes, en parte, porque esta prueba se produjo solo cuatro meses después de un experimento similar que Amazon había llevado acabo sobre un reproductor popular de MP3.  Los clientes que pagaron el precio más alto se sintieron engañados y no estaban satisfechos. 

Entonces, ¿qué criterios utilizó Amazon para evaluar a los clientes sobre la marcha? No podemos decirlo exactamente, pero algunas de las técnicas usadas por otros comerciantes son sugestivas.

Un reporte de WSJ sobre Staples, encontró que muy a menudo, dos clientes muestran diferentes precios basados en sus códigos postales. Si alguno de ellos estaba cerca de algún punto de venta de la competencia, como OfficeMax o Office Depot, se le daba un precio de descuento.

La optimización de los motores de precio de Amazon es obviamente más compleja que la simple orientación geográfica. Esto está claro a partir de las contantes variaciones que se le ha dado a un mismo producto y para un solo cliente en tiempo determinado.

La mayoría de los clientes de Amazon, que dejan productos abandonados en sus carritos por días, eventualmente verán una notificación de la variación de los precios en estos artículos.

precios_amazon

Toma ventaja de herramientas como CamelCamelCamel y se testigo de esto.  

¿Quieres saber si estás obteniendo el mejor precio por una tarjeta de memoria PNY de 128 GB? Mira este gráfico:

precios_amazon

Imagen vía: CAMELCAMELCAMEL

Caso de estudio #2 La disminución de los precios de Uber

Uber, una plataforma que conecta a conductores independientes con viajeros cercanos, es el ejemplo más reciente de la innovación de los precios dinámicos

Uber opera en un mercado muy fluido. La demanda de viajes cada día ve enormes fluctuaciones mientras el número de conductores disponibles es desconocido, ya que los conductores (socios-conductores)  son libres de trabajar cuando quieran.

En este tipo de contexto, la fijación dinámica de precios es esencial para que el modelo funcione.

Si los precios son tan bajos, los socio-conductores no se sentirán motivados a conducir. Si los precios son demasiado altos, los clientes no van a usar el servicio. Uber, tuvo que desarrollar una forma de cerrar la brecha entre la oferta y la demanda bajo esta condición caótica.

Para lograrlo, Uber creó un algoritmo de “aumento de precios” que le funciona de maravilla.

Pero esto no quiere decir que no han existido problemas. En el 2014, durante una crisis de rehenes en un café de Sydney,  los precios de los viajes de Uber fuera de la zona aumentaron a $100, cuatro veces el mínimo de $25. Como puedes imaginar, la reacción general fue de disgusto. Uber publicó un tweet para explicar las buenas intenciones detrás de este mecanismo:

tweet_uber

En sus esfuerzos por construir una reputación positiva ante los ojos del público. Uber diseñó un sistema para informar al cliente el aumento de su tarifa en tiempo real (tarifa dinámica), para que la empresa pueda evitar cualquier sensación de juego sucio:

tarifa_dinamica

Imagen vía: LEN MUSIELAK

Desde entonces, el cliente entiende lo que está pagando y por qué, para que puedan apreciar el servicio.

Un análisis más profundo del aumento de precios se puede encontrar checando uno de los muchos casos de estudios que hay sobre el tema.

Trabajando alrededor del sistema

Hasta este punto, probablemente tengas curiosidad de saber si los proveedores a los que sueles comprar utilizan precios dinámicos. Aquí hay algunas medidas que puedes tomar para averiguarlo:

1. Cambia tu agente de usuario

Cada navegador tiene en sus ajustes un “agente de usuario” que utiliza para identificarse a sí mismo ante los servidores web. Esta herramienta comparte información sobre el dispositivo que se está utilizando y ayuda a que el contenido sea visible y se entregue de manera correcta.

La mayoría de los navegadores te dan la posibilidad de anular este ajuste. En Chrome, por ejemplo, puedes abrir la pantalla de Herramientas y entrar en “modo de dispositivo”.  Esto te permitirá alternar entre los diferentes agentes y comprobar los resultados.

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2. Cambia dispositivos

Otra opción más simple es comprobar la fijación de precios en un dispositivo diferente. Si estás navegando en una PC y tienes acceso a una Mac, comprueba los precios en ambas.

Dado que los usuarios de Mac son conocidos por tener un ingreso familiar más alto que los usuarios de PC, algunos comerciantes han aprovechado la diferencia para variar los precios.

3. Cambia tu código postal

Si estás navegando en un sitio que te pide introducir tu código postal para que pueda encontrar tu zona de envío (para darte los precios relacionados con esa región), simplemente cambia la configuración a una ubicación diferente.

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4. Compra alrededor

Encuentra otras alternativas como Google Shopping y compara. Esto no siempre indica la existencia de precios dinámicos, pero te puede ayudar.

5. Cambia tu dirección IP

Usando un servidor proxy o VPN, puedes modificar tu dirección IP. Esto es un poco aleatorio, pero es una técnica interesante.

Beneficios para los clientes

Si esta es la primera vez que has oído hablar de los precios dinámicos, podría parecerte una manera engañosa de hacer dinero extra. En realidad, esta propuesta tiene una amplia variedad de usos que aplicar tanto a los clientes como a las empresas.  

Disney, por ejemplo, ha estado hablando acerca del aumento de precios a las entradas de sus parques temáticos. ¿Esto es un ejemplo de especulación, o es algo más?

Si las reseñas de Yelp pueden tratarse como muestras representativas de satisfacción del cliente, está claro que las quejas de los clientes sobre las aglomeraciones son tan comunes como aquellas sobre los precios altos.

Cuando preguntamos sobre los parques y restaurantes de Walt Disney, el presidente Bob Chapek dijo: “Tenemos que buscar la manera de difundir nuestra presencia durante todo el año, así podemos dar hospedaje a la demanda sin estar a punto de reventar”.

De acuerdo con Robert Niles:

“Cada vez que Disneyland aumenta los precio­s de sus tickets, los reporteros preguntan si esos precios altos ahuyentarán a los fanáticos. [Pero] año con año la asistencia a Disneyland sigue aumentado, aun con precios mucho más elevados.”

La fijación dinámica de precios puede significar para Disney un aumento en el precio, pero ese camino también puede conducir a una mayor satisfacción para el cliente en general.

¿Qué conduce el cambio?

Walmart cambia sus precios alrededor de 50,000 veces cada mes por razones como su competencia, el tráfico a sus tiendas, la época del año y el inventario.

Pero también es representativa a la manera en que compran los clientes y los datos que tienen a su alcance:

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Imagen vía: WISER

La conexión gratuita a WiFi, que parece una herramienta de servicio al cliente, en realidad sirve como un indicador que determina cuántos usuarios de smartphone hay en la tienda física. Además por ser un router, se puede monitorear el tráfico, permitiendo a los comerciantes ver estos precios en comparación con las aplicaciones que están en uso. Esto puede influir mucho en el precio de la tienda.

La fijación dinámica de precios puede convertirse en una necesidad en esta industria porque las grandes empresas lo están haciendo, respondiendo a los cambios en la forma de comprar de los clientes.

¿Cómo llevar tus precios fijos al siguiente nivel?

Gigantes como Amazon y Walmart pueden desarrollar motores de gestión de precios para sus empresas.

Pero eso está por cambiar. Aquí  te sugerimos algunos pasos que te ayudarán si buscas implementar esto:

1. Escoge tu solución

Las soluciones se dividen en tres categorías:

  • Paquetes de software.
  • Un software privado.
  • Una nube o una solución SaaS (Servicio como Software).

SaaS es el más popular, ya que permite a los comerciantes acceder a un potente software de gestión de datos sin gastar tu presupuesto.

La tercera parte de servicios de inteligencia como Wiser, Digonex y PROS están sugiriendo hacer los precios de los comerciantes accesibles para las compañías que no son empresas líderes, principalmente nivelando su campo de trabajo y permitiéndoles mantenerse en la competencia.

2. Obtén datos

En este entorno, tienes que priorizar.

De acuerdo con una encuesta de RIS, las empresas enumeraron los siguientes elementos como los más importantes que determinan la dinámica de los precios:

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Imagen vía: WISER

Como puedes ver, no solo se trata de obtener una fuerte ganancia que influya en la estrategia de precios dinámicos. Factores como agrandar el mercado compartiendo una ubicación geográfica, la gestión del inventario, y la necesidad de mover el producto con mayor rapidez a través de un canal específico pueden tener un impacto significativo.

3. Prueba

Lo que para unos funciona puede no funcionarle a otros, y una variedad de factores entrarán en juego para determinar el precio óptimo: el valor de la marca, el costo de envío, la reputación, etc.

Aquí es donde las pruebas A/B se convierten en la clave, lo que te permite analizar el impacto de tu estrategia de precios dinámicos en las ventas, las tasas de conversión y tu línea de resultados.

Shopify y el potencial de tus precios dinámicos

Shopify le abre la puerta a tu estrategia de precios dinámicos. Puedes echarle un vistazo a las aplicaciones de la tienda para conseguir increíbles soluciones dependiendo de tus necesidades.

Darwin Pricing es una aplicación que desbloquea el potencial para las ventas de geolocalización. La mayoría de las soluciones como Wiser y PerfectPrice están listas para completar la integración de Shopify.

El precio dinámico tal vez pronto se vuelva constante en el comercio electrónico. Y a pesar de que el viejo estilo de precio de venta de los comerciantes se extinga pronto, tu trabajo no tiene por qué desaparecer también.

Acerca del autor

dan_autor

Dan Virgillito es blogger y escribe para ayudar a startups a tener más engagement a través de contenido online.  

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1 comentarios

  • Oscar Gutierrez
    Oscar Gutierrez
    September 07 2017, 08:14PM

    Hola Dan, tengo una pregunta con respecto a los precios en Shopify. Imagínate que se me están cambiando los precios de mis productos solos, sin que yo haga algo. Por ejemplo, algo que yo puse a 12 dólares, resulta que se cambia y aparece en la página de mi tienda que cuesta 3 dólares. No sé qué está pasando. ¿Tú sabes cuál puede ser la razón? Gracias.

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