Cómo mejorar dramáticamente las tasas de conversión este 2015 utilizando 3 tipos de informes en Analytics

Cómo mejorar dramáticamente las tasas de conversión este 2015 utilizando 3 tipos de informes en Analytics

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Este es un guest post de Justin Rondeau de Should I Test That?

Hacer pruebas sin datos, es como hacer un sándwich sin pan: desordenado y no deja algún tipo de satisfacción. De acuerdo con la encuesta realizada por WhichTestWon y Marketo, el 94% de los mercadólogos reportaron que normalmente hacen un reporte de analytics cuando quieren probar alguna hipótesis –Sinceramente no tengo idea de qué está haciendo el 6% restante…

Analytics es la columna vertebral de cualquier gran prueba, pero por desgracia hay mucha información y es fácil perderse. Hoy aprenderás tres lugares importantes que debes mirar detenidamente en tus reportes de Analytics en busca de inspiración para realizar algunas pruebas.

En dónde mirar

Cada vez que tengo un nuevo cliente, inmediatamente pregunto por el acceso a su plataforma de Analytics. Cualquier “experto” que da consejos sin conocer los datos únicamente está adivinando algo que quizá funcione. Las conjeturas no tienen sentido si no están impulsadas por datos.

Me di cuenta de algunas tendencias interesantes después de analizar más de 2,500 pruebas y trabajar con docenas de clientes que van desde pequeños negocios hasta empresas catalogadas por Fortune 500. Si eres nuevo en estas pruebas, estos tres informes te darán pruebas de que tu inversión va a funcionar.

1. Búsqueda en el sitio

Buscar en el sitio es sin duda uno de los informes que mejor funcionan para un sitio de comercio electrónico. Este reporte da una idea de que quieren los clientes y las páginas que quizá no están cubriendo sus necesidades.

Para encontrar este informe ingresa a Behavior, posteriormente Site Search y finalmente Pages.

Qué es lo que estás buscando

Este informe te muestra cuáles son las páginas en donde tus visitantes comienzan a buscar. ¿Qué significa esto exactamente? Bueno, significa que un visitante ¡no puede encontrar lo que está buscando en tu página!

En este ejemplo la página con el mayor número de búsquedas iniciales es la página de inicio, la cual probablemente siempre sea la más solicitada por los lectores. Haz clic en  ‘/’  para obtener una lista completa de términos de búsqueda de esa página específica.

Para esta compañía, el término “navidad” fue el más buscado en su página de inicio. Si los clientes están buscando productos navideños, eso hace más fácil promocionar tu oferta de temporada directamente desde la página de inicio.

Identificaste lo que tus visitantes querían y en dónde lo querían, ahora es momento de proporcionárselos. Simple, ¿no?

Otro informe bastante interesante es de “Uso”. En general, los visitantes que utilizan las búsquedas en tu sitio, convierten 5-6 veces más que la mayoría de los usuarios que no utilizan la búsqueda dentro del sitio. En otras palabras, la tasa de conversión es mucho mayor por parte de los visitantes que utilizan la búsqueda del sitio.

Lo gracioso de esto es que es más probable que un visitante que realiza una búsqueda dentro del sitio genere una conversión, si puede encontrar lo que está buscando en la primera página. Si no lo logra, considera que este visitante se va a ir.

Consejo: si tu tasa de conversión es la misma, o peor, sabes que tu página de inicio necesita ser probada de manera inmediata.

A continuación tres pruebas inspiradas en el informe de búsqueda del sitio:

1. Resultado de búsqueda de páginas de prueba - Mira bien tu página y encuentra por qué las personas no están generando conversiones. En este caso de estudio, el equipo hizo una cosa mejor que analizar su página de resultados de búsqueda, convirtió su página de categoría en página de resultados de búsqueda. La reducción de rutas de acceso se percibe mejor y genera un aumento en las conversiones. Haciendo las búsquedas más fáciles y automáticas, se generó una victoria importante para este sitio de comercio electrónico.

2. Informe de productos/contenido – Prueba colocando el contenido relevante basado en los términos de búsqueda en tus páginas más buscadas, en lugar de solo publicar el contenido estándar.

Este informe lanza una suposición cuando un visitante no ha recurrido a utilizar ninguno de los filtros de búsqueda, pero sí ha utilizado las búsquedas internas mediante palabras clave específicas. ¡Los resultados fueron asombrosos! Se logró un aumento en los ingresos de hasta 42.68%.

3. Un informe personalizado – Usar tecnología personalizada permite mostrar términos de búsqueda relacionados con productos en las páginas de búsqueda para los visitantes recurrentes.

En mi visita inicial por wayfair.com, realicé una búsqueda de aparadores. Cuando llegué a la sección “la mejor selección para ti”, estaba llena de aparadores. Esta es una táctica simple de personalización, aumentando las conversiones. Para informes personalizados, necesitas asegurarte de obtener suficiente tráfico de manera apropiada. En otras palabras, si ejecutas un informe sobre los visitantes recurrentes, seguramente no funcionará para nuevos visitantes.

2. Salida de la página

En comparación de la tasa de rebote, son inherentes a una mala métrica. De hecho, es perfectamente razonable que la salida se encuentre al final de la página. Esto se convierte en un problema cuando se produce en las páginas que no están destinadas a tener contenido final. Se trata de páginas que están maduras para estos informes.

Encuentra este informe haciendo clic en Behavior, después en Site Content y finalmente Exit Pages.

Qué estás buscando

Esta página resume las principales páginas de salida de tu sitio. Tu página de inicio será probablemente la primera página de este informe. El hecho de que tu página de inicio sea la primera que genera salidas no significa que inmediatamente tengas que hacer un informe. Francamente tu página de inicio siempre va a estar en la cima de la lista.

Haciendo la página de inicio a un lado, debes estar buscando una página que no se convierta en la última parte del contenido, pero con una tasa de salida alta. El ejemplo perfecto sería tu carrito de compras o tu página de contacto. Estas páginas probablemente estarán en el top 10 y hay una oportunidad real para mover la necesidad de un informe de prueba.

En este ejemplo, la página de contacto está en las 10 que más salidas generan. Cuando mostré esto al cliente, no estuvo nada contento, quizá porque consideraba que era de las páginas más importantes.

Estos informes indicaron que había un problema importante en estas páginas, pero para eso funcionan los Analytics. Tienes que poner estos números en contexto y analiza la página para encontrar porque las personas están abandonando el sitio. ¡Para eso son estos informes!

Se trata de un informe sencillo que ayuda a indicar en donde están los puntos débiles de la página. Recomiendo además mirar bien la página para asegurarte que no existe una desconexión entre el contenido de la página anterior y la página de salida.

Si existe algo que no encaja en el contenido, por ejemplo una oferta en una página que no está  repetida en una página de salida, hemos encontrado tu problema.

A continuación tres informes de ideas inspiradas en un informe de salida:

1. Informe de un título o llamada de acción - La gente probablemente está cerrando la página porque no tiene claro la oferta que le estás haciendo. Un título y una llamada de acción son solo algunos de los contenidos más importantes en tu página por lo que estos informes podrían ayudar a aumentar la claridad del cliente y así disminuir las salidas.

Este es un excelente ejemplo de cómo asegurar que tu mensaje encaje con las expectativas de tus visitantes. Con solo cambiar el título de “How to Make a $1,000 A Month Business” la página fue capaz de mencionar el objetivo final de la promoción en lugar de solo mencionar el primer paso.

2. Un informe de plantilla de contenido – Realizar una prueba de la plantilla de tu contenido quizá sea lo más importante para saber si la información está correctamente posicionada. Por ejemplo, si estás en la página de contacto y el formulario se encuentra enterrado al final de una imagen, ¡haz encontrado tu problema!

Este es un caso clásico de un formulario en problemas. La plantilla horizontal crea un flujo torpe y es fácil pasarlo por alto. Esta nueva disposición rompe la red e inmediatamente da instrucciones claras a los visitantes.

3. Un informe de suposición de salidas – Afrontémoslo, tu página nunca va a llegar a tener 0 salidas. Las personas van a dejar tu sitio así que trata de obtener lo más que puedas de cada uno de ellos. Para los visitantes que están por abandonar un carrito, la simple frase “Estás seguro de” quizá tenga efecto. Para un visitante que deja la página de contenido, quizá quieras enviarle un boletín de noticias, haciendo que este elemento se vuelta una ventaja comercial.

Cuando YourMechanic agregó una opción de salida en la landing page de su campaña de PPC, cubrieron 7.16% más visitantes que seguramente hubieran abandonado la página. Existen más opciones de salida que de entrada.

Nuevos visitantes vs. Visitantes recurrentes

Esta es una de las maneras más básicas de segmentar tus usuarios pero sigue siendo poderosa. Para aquellos que vas a segmentar desde un inicio, mantenlo simple – y así es como debe ser este informe: simple.

Los nuevos visitantes tienen un comportamiento un poco diferente al de los visitantes recurrentes. En la mayoría de los casos, los nuevos visitantes sólo se van a sentir familiarizados con tu marca y esperan ver si lo que les ofreces satisface sus necesidades.

Si tienes un gran número de nuevos visitantes, recomiendo tratar de crear una lista con sus datos lo más pronto posible. Una de las mejores maneras de lograr esto es generar micro interacción con ellos con un anuncio sobrepuesto.

Este es un excelente ejemplo de tratar de obtener nuevos visitantes en una lista.

Esto puede desencadenar suposiciones basadas en el tiempo en el sitio, qué tan buena sea la página, cómo es el desplazamiento dentro del sitio y cómo están las opciones de salida del sitio. Este enfoque puede ser realmente efectivo cuando hacerlo bien se considera algo relevante y no algo malo. Si deseas más información puedes revisar este artículo acerca del protocolo que se lleva a cabo.

Cuando hay un gran número de visitantes recurrentes, podría ser el momento exacto para adaptar la experiencia de tu sitio y hacerla más consistente con sus necesidades. Es importante utilizar información personalizada para recordarles sus previas compras, las reseñas de productos que han visitado y las interacciones.

HubSpot compartió un ejemplo interesante de Sales Benchmark Index. Desde que se ingresa al sitio, se pide que elijas tu rol. La próxima vez que regreses al sitio, la página de entrada por defecto va a mostrar el rol que elegiste en un inicio. Esta es una excelente manera de hacer llegar a las personas al lugar exacto al que quieren.

Si no tienes la sofisticación de personalizar la experiencia de los visitantes recurrentes, por lo menos asegúrate de que tus nuevos visitantes tengan pequeñas interacciones y no las desaparezcas. Buenas noticias, si eres usuario de Shopify tienes esta tecnología a tu disposición.

En la captura de pantalla, ¿notaste la tasa de conversión en el comercio electrónico? Los visitantes nuevos solo acumularon 2.31% de las conversiones, en comparación con los 7.05% que acumularon los visitantes recurrentes. El principal objetivo para este sitio es convertir la mayor cantidad de visitantes nuevos en visitantes recurrentes, ya que compran más productos.

Este es el caso perfecto sobre el aumento de los puntos de contacto para los clientes, obligándoles a volver al sitio. Un estudio encontró que los clientes nuevos gastan en promedio $24.50 y los recurrentes gastan $52.50. El concepto de que un cliente recurrente es más fácil de convencer que un nuevo cliente no es nada nuevo y este informe envía este mensaje.

Si debes recordar algo de este informe, es:

Los visitantes nuevos actúan muy diferente que los visitantes recurrentes – no les des las mismas experiencias.

A continuación tres ideas inspiradas por nuevos y recurrentes clientes:

1. Informes de tiempo de entrada – El tiempo es crucial así que requiere algunas cosas. Recomiendo probar 5 segundos y 15 segundos. Si logras el tráfico, recomiendo una prueba entre el tiempo de entrada y salida. AWeber compartió un buen caso de estudio en un blog que prueba el tiempo de entrada al sitio. Se mostró cada 60 días y mostró que un visitante estaba en el sitio únicamente por 2 segundos. Esta superposición es muy útil si no molesta a tus visitantes. Habla de manera fina y trata de no ser una molestia.

2. Personalización para visitantes recurrentes - Prueba un mensaje de bienvenida para los visitantes recurrentes basado en este punto. Si hacen clic en un enlace dentro de una campaña de email, asegura que el mensaje de bienvenida sea consistente con el tono y las promesas entregadas en el correo.

En este ejemplo, el vendedor prueba un mensaje para aquellos visitantes que regresaron después de abandonar su carrito de compra y regresan por otra cuestión. El mensaje sobrepuesto se muestra únicamente al visitante que ya había visitado el sitio pero que abandonó su compra. Esto genera un incremento del 17% en compras realizadas de carritos abandonados. Nosto es una excelente App de Shopify que trabaja perfectamente para muchas de las opciones de personalización antes mencionadas.

Nota: debes conocer tu audiencia y cuáles son sus intenciones para incrementar conversiones.

3. Informes de compras de invitados - Si no ofreces poder entrar a tu sitio como invitado, puedes probarlo. Esto no va a alejar a los nuevos visitantes ya que la mayoría 1) no quiere una cuenta o 2) tiene diferentes intenciones de compra. Ejemplo, compra un regalo para un amigo y nada más ya que no piensa volver.

Este informe, publicado por ElasticPath, muestra el poder que tiene un simple paso de compra. Lo más interesante acerca de este informe es que algunos visitantes no quieren crear una cuenta. Existen otros cambios en esta página, pero es claro y simple que el carrito de por sí ya es complicado.

Ah, y si no quieres tener personas creando cuentas, mejor pregúntales después de que la compra se haya completado, directamente en tu página de agradecimiento.

Los primeros informes tienen como principal meta convertir nuevos visitantes en recurrentes y los segundos mencionados en personalizar la experiencia del cliente recurrente. Los terceros informes son un poco diferentes ya que reconoce que quizá los nuevos visitantes jamás regresaran. Al realizar informes sobre una compra como invitado, tu meta principal es incrementar la tasa de compra de una tasa de conversión.

Así que aquí tienes los 9 informes que pueden obtener al adentrarte en ellos. ¿Bien, no?

Recuerda, esto es solo la punta del iceberg ya que existen otros factores que considerar cuando se realizan estos informes. Ejemplo, encuestas por parte de los clientes, seguimiento por clics y otros puntos de datos de calidad.

Si comienzas a desarrollar informes con datos en mente, serán mucho más efectivas.

Acerca del autor

Justin Rondeau es un filósofo renegado convertido en portavoz de informes de analitycs. Es director de Should I Test That? Y le gusta beber buena cerveza, crear nuevas conexiones y las fiestas en donde uno no para de bailar.

 

 

 

 

2 comentarios

  • Emmanuel
    Emmanuel
    January 29 2015, 09:52AM

    Hola Shopify en Español.

    Quiero lanzar una pagina de comercio electronico, con el paquete “Profesional”, sin embargo este paquete no cuenta con la herramienta de analisis estadistico y me gustaria contar con algo similar, mi pregunta es:

    ¿Puedo conectar la pagina con google analytics sin importar el plan de mi tienda?

    Gracias y espero iniciar muy pronto mi tienda

  • @Shopify Rosa Salazar
    Rosa Salazar
    January 30 2015, 09:32AM

    Hola Emmanuel

    Claro que si. Te recomiendo que mañana estés al pendiente de nuestro blog, ya que publicaremos una guía para establecer esta conexión.

    Saludos.

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