Investigación y Desarrollo: ¿Qué hacer con un 80% más de presupuesto?

Investigación y Desarrollo: ¿Qué hacer con un 80% más de presupuesto?

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Cuando una compañía se pasa de la plataforma Shopify a Shopify Plus, suele percatarse de que gran parte de su presupuesto destinado a las operaciones de la plataforma queda intacto, por lo que  comienzan a preguntarse qué hacer con este dinero extra.

Diferentes informes  coinciden en que 80% del presupuesto de tecnología informática se invierte en mantener sistemas obsoletos, pero ¿qué ocurre cuando esos costos se reducen significativamente porque ya están incluidos dentro del pago de una plataforma?

¿En qué puedes invertir ese excedente?

¿Publicidad?

¿Marketing?

¿Mejores empaques?

Todas son opciones viables que muchos comerciantes de Shopify Plus, como Oreo y Vorana han aprovechado, pero ¿has considerado invertir este dinero en investigación y desarrollo y así poder experimentar con esas ideas que has estado posponiendo?

Cuando hayas reducido una parte significativa de tus costos de operaciones, podrás hacer un uso más efectivo del dinero que inviertes en otras áreas (marketing, gestión de productos, personal, etc.), gracias a las estrategias de investigación y desarrollo.

Entonces, ¿por dónde debe empezar una tienda online?

Investigación: Comprender los datos (sin ser un experto)

Si has estado en el negocio el tiempo suficiente para haber alcanzado el éxito, seguramente tienes un montón de datos sobre tus clientes y pedidos.

El problema es comprender todos esos datos y conectar la información, no sólo del punto A al B, sino también del B al Z o del Z al H, y así obtener información útil a partir de todas esas conexiones.

Aquí es  donde entra Jonathan Morgan, co-fundador de Popily y co-anfitrión de Partially Derivative (un podcast en inglés sobre la ciencia de datos, muy recomendado), con ideas para ayudar a las empresas a entender mejor sus datos.

Comienza con una pregunta.

El mayor problema que la mayoría de los negocios en relación a los datos, es que comienzan directamente por allí, en lugar de preguntarse qué información buscan obtener a partir de dichos datos.

Por naturaleza, los seres humanos queremos encontrar patrones en todo. Si nos presentan un grupo de puntos de datos, de inmediato buscaremos crear imágenes, patrones e historias. Para muestra de ello, sólo basta con mirar el cielo de noche.

El problema es que los patrones que vemos no siempre son tales o no son particularmente útiles. "La gente hace un montón de suposiciones acerca de los datos y asumen que sólo pueden contar una historia específica y, por supuesto, si buscan, van a encontrar esa historia, pero en el proceso, pueden terminar enterrando una pista o encontrar X, pero perder Y”.

Puede ser tentador entregar todos tus datos a alguien y decirle: "Aquí están todos los datos, dime qué significan”, pero por lo general esto no constituye una receta para el éxito, ya que hay todo tipo de información en los datos. En cambio, Jonathon sugiere comenzar con una pregunta acerca de lo que deseas mejorar en tu negocio o producto.

En otras palabras, en lugar de buscar patrones en los datos, debes definir tus prioridades de investigación actuales, y empezar por ahí.

¿Cuáles clientes tiene el valor del tiempo de vida más alto?

¿Qué productos son los más rentables?

¿Qué parece provocar que los clientes compren más tus productos?

Comienza con una pregunta para la que necesites una respuesta o una hipótesis que desees probar ("los clientes que compran el producto X tienden a tener el mayor valor del tiempo de vida, porque son personas con esas necesidades específicas"). De esta forma, obtendrás información más útil a partir de tus datos.

¿Cuándo necesitas ayuda para interpretar tus datos?

Jonathon señala que el momento indicado para pedir ayuda surge cuando estás comprometido en la toma de decisiones objetivas sobre la dirección de tu empresa y productos. No esperes hasta que tengas que tomar decisiones de millones de dólares.

Lo bueno de esto es que tus opciones no están limitadas como antes, en función del capital que tengas disponible (contratar un experto en datos a tiempo completo o  adquirir un software costoso es una inversión considerable).

“Actualmente estamos trabajando con un equipo en donde las pequeñas consultas, tecnología y apps facilitan mucho trabajar con estos datos de manera diaria. Nos estamos moviendo hacia hábitos basados en datos diarios actuales y no sólo consideramos cambiar de dirección, cada doce meses, cuando tenemos en nuestras manos un nuevo informe”.

¿Qué debes buscar en una agencia o persona que maneje tus datos?

Si no estás familiarizado con el manejo de datos, quizá no tengas ni idea de lo que debes considerar al buscar ayuda, o cuál debería ser tu primer proyecto cuando comienzas a trabajar con alguien en los datos de tu compañía.

En primer lugar, la persona o agencia que trabaje con tus datos debe hacer su interpretación sencilla y entendible para todos. Es necesario que la persona que pertenece al departamento de diseño entienda lo mismo que aquel del departamento de marketing. Mientras más personas entiendan lo que están viendo, existirán mejores posibilidades de sacar provecho de esta información y actuar en consecuencia.

De acuerdo con Jonathon, en lo primero en lo que debes trabajar es en la exploración de tus datos.

“Debe ser el primer proyecto en el que inviertas tu tiempo, y es importante que todos los que estén interesados en el resultado de esa investigación se involucren en el proceso”

Una manera de incluir a todos en el proceso de exploración, incluso a aquellos sin conocimientos técnicos, es poder visualizar los datos. En todo caso, el equipo de manejo de datos debe esforzarse en tener charlas con el resto del personal sobre el significado de los datos y explicar lo que puede ser importante, lo que no y cómo puede aprovecharse esta información.

“Saltarte este paso significa quemar cientos de miles de dólares” señala Jonathan y, añade que “es poco realista esperar que una persona interprete los datos y entienda lo suficiente para determinar exactamente cuáles aspectos de esa investigación serán los más valiosos para tu negocio”

Cómo incorporar la información obtenida en las áreas de desarrollo y diseño

Gracias a tu investigación, has adquirido conocimientos valiosos y sólo debes poner en práctica lo aprendido. Aplicar las perspectivas obtenidas sobre los datos al desarrollo y diseño de tu negocio, te permitirá sacar el máximo provecho de tu investigación, así como ahorrar dinero. Pero ¿cómo luce esto en la práctica y cómo saber cuándo empezar a incorporarlos en tu negocio?

Katie, socia de Knurture (una agencia de diseño de interfaz y de experiencia de usuario, con sede en San Francisco), compartió algunos consejos:

"El error más común que he visto que cometen muchos dueños de negocios es confiar ciegamente en su instinto. No confrontar sus ideas ante los clientes, podría significar perder mucho tiempo y dinero. Un proceso de prueba de usuario riguroso puede tomar unos pocos días y podría ahorrarle a tu compañía miles de dólares, además del tiempo que te habría tomado desarrollar tu idea inicial”.

¿En qué consiste una investigación de usuarios?

Muchos principios de investigación de usuarios están relacionados con el uso de apps y sitios web, pero también se pueden utilizar para la investigación de productos físicos y para mejorar tu tienda online, aspecto clave para mantener tus ventas.

El proceso básico de una investigación de usuarios consiste en:

  • A menudo, pero no siempre, crear un prototipo del producto (o sitio, app, etc.) para probarlo. Katie y el equipo de Knurture prefieren probar prototipos en lugar de poner en marcha pruebas con esquemas de página (wireframes) o bocetos, ya que les permite obtener resultados más útiles y datos más específicos y precisos sobre el usuario. Si quieres crear tu propio prototipo, InVision u otras apps similares pueden ser de gran ayuda.
  • Observar a los usuarios mientras interactúan con el prototipo. Con frecuencia, durante la prueba se les hacen preguntas o se les pide que narren el proceso de lo que están haciendo y por qué.
  • Formular preguntas abiertas a los usuarios al finalizar la prueba. Por ejemplo, “¿Por qué hiciste X?” en lugar de “¿hiciste X cosa debido a ABC?”
  • Crear otro prototipo y e iniciar el proceso de pruebas nuevamente, a partir de los comentarios y retroalimentación obtenidos en la primera ronda de pruebas .

Y sí, a pesar de que se trata de una investigación, sigue siendo parte de la fase de diseño y desarrollo, debido a que la investigación se está haciendo con prototipos, creados con los conocimientos que se obtuvieron a partir de tus datos.

 La ciencia de datos genera datos cuantitativos, mientras que la investigación de usuarios genera datos cualitativos, los cuales pueden ayudarte a comprender en profundidad por qué las personas se comportan de una forma determinada, en lugar de sólo indicarte qué porcentaje de personas se están comportando de dicha forma.

Cuándo comenzar y qué buscar

Katie menciona que puedes incluir la investigación en cualquier momento  del proceso de diseño y desarrollo, pero mientras más pronto lo hagas, mejor, en especial si tu producto depende de la experiencia del usuario. En el comercio electrónico, podría tratarse de un producto que estás  creando desde cero, como las diademas de Muse (un cliente Shopify, que hizo un lanzamiento en IndieGoGo).

Si estás vendiendo un producto con el que la gente se siente familiarizada de inmediato, entonces probar tu producto (si el producto lo amerita, claro) o sitio web puede esperar hasta que hayas alcanzado la adaptación del producto al mercado. Para más información acerca de la adaptación del producto al mercado y cómo lograrla, lee nuestro artículo sobre la verdadera razón por la que las personas no están comprando tus productos.

Katie también señala que es importante observar los signos de una experiencia de usuario deficiente. Para una tienda de comercio electrónico, se debe tener en cuenta situaciones como:

  • Los clientes compran un producto y no regresan más. A menos que seas un minorista poco común que vende productos que la gente sólo necesita una vez en la vida, tu objetivo es crear clientes por repetición. Si ellos no están regresando, podría significar que hay una parte del proceso de tu compañía que puedes mejorar (o también puedes mejorar tus productos).
  • Estás recibiendo muchas preguntas sobre cómo utilizar tus productos, posterior a una compra. Si esto ocurre, tienes una oportunidad para refinar tu producto para que sea más fácil de usar, así como incluir toda la documentación necesaria para su uso tanto en tu sitio web, como en el empaque del producto.
  • El número de clientes que repiten una compra (y los comentarios que recibes de ellos) te puede dar una idea de cómo la gente está interactuando con tu producto. Otra idea es enviar una encuesta entre 1 y 3 meses después de la compra y preguntar si todavía están utilizando tu producto, la frecuencia con que lo utilizan, etc. Los conocimientos que obtengas los puedes utilizar para hacer fortalecer producto y su proceso de comercialización.
  • Si ofreces muestras gratis, no pierdas de vista las tasas de conversión de clientes de muestras gratis a clientes que pagan. Esto es especialmente relevante en comercios electrónicos con planes de suscripción. Un ejemplo es ThisIsL, que ofrece un servicio de suscripción (además de las compras por una sola vez), y tiene una oferta de muestra gratis en la que el cliente sólo paga $4.95 por los gastos de envío. No hay un “estándar para la industria” en lo que se refiere a esta tasa de conversión. Para las compañías de software como servicio (SaaS, por sus siglas en inglés) oscila desde 11 hasta 50%, aunque cabe acotar que hay un gran salto en las conversiones pagas cuando se requiere una tarjeta de crédito para la prueba gratuita que, obviamente, servirá para cobrarte cuestiones de envío. De cualquier manera, si ofreces muestras gratis es necesario llevar a cabo mediciones y experimentos para mejorar tus tasas de conversión.

Las situaciones mencionadas anteriormente se suman a los problemas típicos que experimentan los usuarios de sitios web. Los signos de una mala experiencia de usuario es tu tienda incluyen síntomas como una alta tasa de rebote, carritos de compra abandonados o clientes que deben contactar a alguien en atención al cliente para completar su orden. Para comenzar a refinar la experiencia del cliente después de la compra, echa un vistazo a nuestro artículo sobre el diseño de una nueva experiencia para el cliente.

¿Cuánto dinero debes invertir en investigación y desarrollo?

Varía, dependiendo de la industria, pero para darte una idea, te presentamos  el gasto promedio de los negocios (como porcentaje de ingreso) en la industria de productos de ocio, recopilado  por la Comisión Europea:

 

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Imagen vía Statista

En lo que respecta otras industrias, la industria de electrónicos y electrodomésticos es un poco más bajo  (situándose en torno al 5.4%), y la de hardware y equipos de tecnología, cerca del 8% desde hace varios años.

Si no estás asignando capital para la investigación y desarrollo (o no puedes), probablemente estás perdiendo dinero. 

Observa los siguientes ejemplos:

Credit Suisse implementó una estrategia centrada en el usuario para su sitio web, y obtuvo, entre otros resultados, un aumento del 15% en ventas adicionales (y un aumento del 30% en el uso de su página web).

Un informe del 2009 de la consultora SDS, determinó que cuando las organizaciones invierten en la experiencia del usuario desde el principio, se reduce la duración de los ciclos de desarrollo de productos, entre 33% y 50%, permitiendo que el producto llegue al mercado más rápido. El mismo informe encontró que tardar más en introducir el producto al mercado significa generar menos ganancias, donde un retraso del 25% se traduce en  50% menos rentabilidad.

El equipo del científico y analista de datos de EMC, Pedro Desouza desarrolló un algoritmo que ayudó a una empresa a predecir y prevenir los cierres de cuentas en un 30%.

Kroger utiliza grandes volúmenes de datos para obtener ideas e implementarlas en su programa de fidelización de clientes, el cual le ha generado más de $12 mil millones en ingresos adicionales desde 2005.

En conclusión, formar parte de una plataforma de ecommerce a la vanguardia, como Shopify Plus, te permitirá destinar gran parte de tu presupuesto a la investigación y desarrollo, por una fracción del costo, algo imposible de alcanzar, cuando mantener tu sitio web te cuesta un ojo de la cara.

Si estás listo para elevar tu nivel y ahorrar algo de dinero en el proceso, visita la página de Shopify Plus y conoce más.

Acerca del autor

Jenny IzaguirreJenny Izaguirre es la editora en jefe de Shopify para España y América Latina. Fiel creyente del talento en español, amante de los animales, viajera apasionada, emprendedora, conferencista y escribe historias para motivar a otros. Sigue sus pasos en Instagram.

Texto original escrito en inglés por: Michelle Nickolaisen.

Traducción al español: Gabriela Agüero

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