Community management: qué es y cómo crear una estrategia rentable

El término community management a menudo se considera intercambiable con el concepto de gestión de redes sociales. Y aunque definitivamente es una parte clave de cualquier estrategia de marketing en redes sociales, gestionar tu comunidad se vuelve cada vez más importante a medida que crece tu base de clientes.

El community management, o lo que es lo mismo, la gestión de comunidades, en esencia, trata sobre las relaciones y cómo tu marca aprovecha las oportunidades para interactuar con tu comunidad en espacios públicos online. Si esperas construir un negocio a largo plazo con una marca sólida, es algo en lo que necesitarás invertir.

¿Qué es el community management?

El community management es el fomento y gestión de los seguidores leales y clientes de tu negocio en cualquier número de sitios web o aplicaciones sociales. El concepto de comunidad podría sugerir una sola ubicación, pero en realidad, tu comunidad está dispersa por todo internet.

¿Por qué es importante el community management?

Atención al cliente más eficiente

Si piensas que el community management no tendrá un gran impacto porque se limita a interacciones a pequeña escala, estás equivocado. Las cuestiones de servicio al cliente hoy en día se exponen en foros públicos. Los clientes no expresan sus preocupaciones a través de centros de llamadas privados, sino que lo hacen en las redes sociales, a la vista de toda la audiencia.

Tu comunidad podría estar en:

• Facebook
• Instagram
• TikTok
• X (antes Twitter)
• Snapchat
• Quora
• YouTube
• Pinterest
• LinkedIn
• Reddit
• Otros foros o comunidades online

Un solo cliente molesto tiene una voz que llega a otros, ya sea a través del boca a boca, compartiendo capturas de pantalla, o el rastro de comentarios que deja online. Pero lo mismo ocurre con tus clientes satisfechos, y es aquí donde el community management te ayuda: crea clientes satisfechos.

Las marcas que no tienen un plan de gestión de comunidades pierden oportunidades para:

• Gestionar quejas de clientes.
• Convertir clientes en seguidores leales.
• Conquistar a influencers y a clientes potenciales.
• Hacer networking con otras marcas y asociarse con ellas.
• Obtener comentarios valiosos y directos sobre productos.
• Ser la voz más llamativa en una sección de comentarios.

Mayor engagement de marca

«Construir una comunidad activa es como echar combustible para cohetes a tu estrategia de marca», dice David Broderick, Community Manager en Traffic Think Tank. La comunidad puede unir a las personas, online y offline, y construye un sentido de pertenencia entre sus miembros.

David continúa: «Los miembros de Traffic Think Tank me preguntan si pueden pagarnos por nuestros productos promocionales. Hemos tenido miembros que se conocieron en nuestra comunidad y luego empezaron negocios juntos. Y en casi todas las conferencias importantes de SEO, los miembros de Traffic Think Tank han organizado una cena entre ellos para conocerse en persona».

«Nunca he conocido nada más que se acerque a generar ese tipo de engagement de marca», añade. «Y todo eso viene de crear una comunidad que entrega valor a los miembros cada semana en forma de discusiones interesantes y contenido centrado como un láser en resolver los problemas más urgentes de tus miembros».

Nunca he conocido nada más que se acerque a generar ese tipo de engagement de marca.

Los fundamentos del community management online

Gestionar una comunidad puede parecer confuso al principio. La mejor manera de simplificarlo es dividiendo el community management en 4 partes:

• Monitorización: escuchar y realizar un seguimiento de conversaciones que se relacionan con tu marca.
• Participación: mantener vivas las conversaciones y participar proactivamente con clientes, clientes potenciales e influencers.
• Moderación: eliminar comentarios y conversaciones que no agregan valor, y resolver quejas de clientes.
• Medición: analizar cómo se percibe tu marca y obtener comentarios reales y sin filtros.

Monitorización: estar siempre escuchando

El community management no sería posible sin un esfuerzo continuo de escucha social: monitorizar internet para encontrar conversaciones que le importan a tu marca. De vez en cuando, en medio de todo el ruido, encontrarás oportunidades tan pequeñas como convertir la queja de un cliente en un cumplido público o tan grandes como iniciar un hashtag viral.

No todas las menciones relevantes etiquetarán tu marca directamente en redes sociales. A veces los clientes te mencionarán de otras maneras (errores ortográficos, por producto, etc.) o en lugares como comentarios de blogs o foros que no son tan fáciles de encontrar.

Puedes configurar Google Alerts o Mention (disponible en inglés) para mantenerte al tanto de las menciones que se relacionan con tu marca online.

También puedes buscar en las redes sociales palabras clave específicas o los hashtags más populares para encontrar publicaciones que reflejen cierto sentimiento o demanda de tu producto sobre la que podrías querer actuar.

Participación: generar e impulsar conversaciones

Todo, desde el banner de Facebook que creas hasta cada comentario online que haces, deja una huella digital. Cuantos más comentarios positivos generéis tú y tu comunidad, más fuerte será tu marca. 

Por eso es importante no solo iniciar estas conversaciones, sino también mantenerlas vivas, especialmente porque muchos algoritmos de redes sociales usan señales de engagement como comentarios para determinar qué mostrar en los feeds de noticias.

Podría ser tentador automatizar tu participación en redes sociales con un bot que da likes y comenta en tu nombre, pero llegarás a un punto donde empezará a hacer más daño que bien a tu marca. En un internet cada vez más saturado de automatización, necesitas demostrar que hay un humano que piensa y siente detrás de tu marca para realmente conectar con los clientes.

En su lugar, monitoriza tus canales sociales diariamente y encuentra oportunidades para:

• Abordar quejas.
• Dar las gracias a clientes satisfechos.
• Hablar con personas a las que podrían gustarles tus productos.

Sé humano. Evita copiar y pegar respuestas todo el tiempo, y permite que las conversaciones sucedan orgánicamente.

Si el canal en el que estás te da acceso a una gran audiencia o estás hablando con alguien con un número de seguidores considerable, podría valer la pena hacer un esfuerzo extra. Sorprende a tus seguidores con respuestas cercanas y auténticas, y encontrarás que podrías ser capaz de reunir una multitud alrededor de lo que pensabas que era una interacción uno a uno.

Si tienes camisetas u otros productos de merchandising que puedes enviar, es una buena manera de mostrar aprecio offline, especialmente a influencers. ¿Quién sabe? Tal vez incluso se tomen una foto para compartirla online.

Ten en cuenta que no toda mención merece una respuesta. Pero si ves una oportunidad para deleitar a los clientes y construir sobre la reputación de tu marca, hazlo.

Moderación: protege tu reputación

Otra función importante del community management es gestionar tu reputación online. Esto implica mantener tus perfiles sociales limpios de spam y asegurar que cualquier comentario negativo sea atendido.

Para empezar, oculta el spam que resta calidad a tu sección de comentarios. Evita ocultar o eliminar comentarios sensibles, porque eso podría ser malinterpretado como censura o engaño, y causar un problema mucho mayor para la imagen de tu marca. Sin embargo, deberías ocultar comentarios ofensivos y abiertamente promocionales que podrían distraer o confundir a tu comunidad.

Por supuesto, no se puede hablar de moderación sin hablar de las quejas de los clientes.

Recibir quejas de clientes es casi inevitable, y las personas tienden a desahogar sus frustraciones online, lo que puede ser tanto bueno como malo para las marcas. Si es una pregunta común que puedes resolver rápidamente, mantén tu respuesta pública para que otros con preocupaciones similares puedan verla.

Pero si la queja es personal o la conversación siguiente es complicada, llévala a un chat privado, pero trata de mantenerla en el mismo canal.

Por ejemplo, si la queja se hace en Facebook, llévala a Facebook Messenger. Si ocurre en X (antes Twitter), invita a la persona a enviarte un mensaje directo con detalles. Algunas marcas pedirán a un cliente que les envíe un email o contacte con atención al cliente después de haber puesto una queja en redes sociales. Esto solo hace que sea aún más frustrante para un cliente que ya está descontento.

Las aerolíneas, en particular, reciben muchas quejas, y tienen especiales dificultades para moderarlas. Es bastante común que una aerolínea traslade la conversación a un canal privado.

Es un buen detalle también incluir un nombre o tus iniciales al final de tus comentarios de atención al cliente para mostrar que hay un humano del otro lado.

Incluso si no puedes resolver el problema de un cliente, muéstrales que estás escuchando. Ignorar las quejas de los clientes da una mala imagen de marca.

Si te encuentras en el foco de una controversia y necesitas gestionar una crisis que ha dado como resultado una avalancha de comentarios negativos (por ejemplo, algo salió mal con tu último lote de pedidos), considera escribir un mensaje bien pensado que se transmita a toda tu audiencia, describiendo tu postura y cualquier paso que hayas tomado para arreglar el problema. Todo el mundo comete errores.

Medición: recopila comentarios de tu comunidad

A través de todas las acciones descritas hasta el momento, obtendrás una idea de cómo tu comunidad percibe tu marca, dónde puedes mejorar, e incluso productos que puedes añadir.

Pero uno de los desafíos del community management son los recursos limitados.

Las conversaciones pueden suceder en cualquier rincón de internet, pero no puedes estar en todas partes.

Determina en qué canales está más activa tu comunidad y dónde es más probable que satisfagas tus objetivos principales, ya sea a la hora de construir reconocimiento de marca, generar tráfico, o mantener tu reputación. Esos son los canales que deberías priorizar.

También puedes hacer un análisis de sentimiento para conocer la percepción general que tiene la gente sobre tu marca.

Ten en cuenta, sin embargo, que las herramientas de análisis de sentimiento no reflejan al 100 % la complejidad del lenguaje y qué piensa internet sobre un tema en concreto. Sin embargo, son un buen punto de partida.

También puedes obtener información sobre el desarrollo de productos, ya sea de manera continua, escuchando lo que los clientes te dicen, o pidiéndolo directamente a través de redes sociales o en comunidades relevantes en Reddit, Slack, Discord, o en un grupo de Facebook.

¿Cuál es la diferencia entre gestión de redes sociales y community management?

Es importante entender la diferencia entre el community management y el marketing en redes sociales, porque cada uno tiene sus propias prioridades.

• Marketing en redes sociales es la producción y distribución de contenido social para alcanzar nuevos clientes y comunicarse con los actuales. Aquí, debes centrarte en cosas como alcance, engagement, y cuánto tráfico le genera una publicación a tu sitio.
• Community management es lo que sucede después y más allá de tu publicación en redes sociales. Es en parte servicio al cliente, en parte escuchar internet, y en parte ser activo en discusiones que se relacionan con tu marca.

Donde el marketing en redes sociales transmite un mensaje de uno a muchos, el community management a menudo comienza en una escala más pequeña y más íntima. Pero puede construir la presencia de tu marca en lugares tanto dentro como fuera de tus páginas de redes sociales.

Cómo crear una estrategia de community management

1. Establece tus metas y objetivos
2. Entiende a tu audiencia
3. Crea contenido atractivo
4. Invierte en las herramientas correctas
5. Mide tu éxito

Una estrategia de community management puede ayudar a tu marca a construir una base de clientes más leal y mantener tu reputación online. Al reunir a los clientes satisfechos en un mismo espacio y cultivar esa relación de forma constante, fortaleces los vínculos y fomentas que vuelvan a interactuar con la marca.

Pero para crear una estrategia exitosa de community management, necesitas saber qué esperas obtener de ella, quién es tu audiencia, y cómo interactuar adecuadamente con ellos.

Sigue esta guía de cinco pasos para el community management de tu marca:

1. Establece tus metas y objetivos

Considera qué tipo de resultado buscas al crear tu comunidad de marca. ¿Quieres recompensar a clientes satisfechos con ofertas y ventas exclusivas? ¿Quieres proporcionar soporte, tutoriales y casos de uso para un producto o servicio más complejo? ¿Quieres crear un grupo leal de clientes?

El primer paso en cualquier estrategia es identificar tus objetivos para que sepas qué métricas monitorizar. Algunas de las metas más comunes del community management incluyen:

• Aumentar la conciencia de marca.
• Mejorar la percepción pública.
• Producir embajadores de marca.
• Aumentar el marketing boca a boca.
• Mejorar el soporte al cliente.
• Educar a tu audiencia.
• Recopilar feedback de clientes.
• Aumentar ventas y suscripciones.
• Mejorar la retención de clientes.

Decide qué esperas obtener de tu comunidad de clientes y constrúyela alrededor de esa meta/objetivo.

2. Entiende a tu audiencia

Construir una comunidad exitosa requiere tener un buen entendimiento sobre quién es tu público objetivo. Esto es porque necesitas construir tu comunidad en un área donde tu cliente ideal pasa tiempo.

Así que, por ejemplo, si te diriges a hombres y mujeres de mediana edad, crear un grupo de Facebook podría ser un gran lugar para tu comunidad en línea.

Para empezar a profundizar en quién es tu audiencia principal, revisa tus datos de Google Analytics para encontrar algunos datos demográficos básicos, como el rango de edad más común o el género.

También puedes construir un buyer persona que represente los intereses de tus clientes ideales, dónde es más probable que pasen su tiempo online, los tipos de sitios web y plataformas de redes sociales que usan, y más.

Usa esta información para guiar tu estrategia de community management.

3. Crea contenido atractivo

A continuación, necesitarás crear contenido que atraiga a los miembros de tu comunidad. Esto podría empezar como contenido público de redes sociales que compartes en las páginas de X (Twitter), Facebook o Instagram de tu empresa para comenzar a involucrar a tus seguidores.

El community management puede significar construir una comunidad separada de tus clientes más participativos, pero todo empieza con involucrarte e interactuar con tu audiencia mientras descubren tu sitio web, tienda online, cuentas de redes sociales, y más. Así que crea contenido atractivo, presta atención al contenido más popular, y luego crea más de él.

También querrás asegurarte de que tu equipo de marketing responda a cualquier mensaje o mención de cliente para que tu reputación online se mantenga intacta y los clientes estén satisfechos con la atención de tu equipo.

Una vez hayas construido una audiencia activa, es el momento de crear una comunidad online completamente separada a la que se unan tus clientes y fans más leales.

Por ejemplo, Peak Freelance es una comunidad para escritores freelance que también funciona como una forma de promocionar su bolsa de trabajo y otras ofertas de productos/servicios. Crea contenido consistentemente atractivo para hacer que su comunidad hable, pero a medida que crece, la comunidad comienza a participar por sí misma.

Considera crear una comunidad online separada a la que se unan tus clientes y fans más leales.

Si eliges crear un sitio web de membresía, encuentra maneras de mantener a los miembros de tu grupo interactuando con tu marca y entre ellos. Publica sugerencias diarias, haz preguntas para que los miembros respondan, y anima a los miembros a publicar sus propias dudas o anuncios.

4. Invierte en las herramientas correctas

Mantenerse al día con todas las menciones online de tu negocio podría requerir el uso de herramientas específicas de community management. Con una herramienta como Sprout Social, Hootsuite o Zoho Social puedes obtener una vista panorámica de tu comunidad y las personas que hablan sobre tu marca.

Con ellas podrás gestionar todas las menciones de tu marca en un solo panel de mensajería y hacen más fácil para las marcas crear y gestionar una comunidad en línea en, como, por ejemplo, un grupo de Facebook.

Encuentra las herramientas que tienen sentido para tu estrategia y asigna parte de tu presupuesto de marketing para ellas. De esta manera te aseguras de crear una estrategia exitosa de community management.

5. Mide tu éxito

Finalmente, necesitas prestar atención a tu éxito para asegurarte de que tu estrategia esté funcionando. Vuelve a fijarte en las metas y objetivos que te pusiste al principio de este tutorial y presta atención a las métricas (KPI) pertinentes.

Por ejemplo, si quieres aumentar la conciencia de marca, presta atención a cosas como tu tráfico web, el número de seguidores que tienes en redes sociales, y el número de menciones online que estás observando. Si quieres construir embajadores de marca, monitoriza el crecimiento de tu comunidad separada y considera crear un programa de afiliados para esos embajadores.

También querrás hacerle un seguimiento a tus ventas online y suscripciones. Puedes hacerlo fácilmente en el panel de análisis de Shopify y ver si estás empezando a generar aún más ventas, especialmente de clientes recurrentes.

Contratar un community manager

Vale la pena tener una persona dedicada a gestionar el community management (a menos que tu empresa esté alcanzando un tamaño donde necesita escalar). Esto asegura consistencia en todas tus conversaciones y familiaridad con tu audiencia.

¿Qué es un community manager?

Un community manager ejecuta tu estrategia de gestión de comunidades. Son el enlace entre tu negocio y su audiencia. Los community managers se encargan de varias tareas como moderar el grupo, proporcionar atención al cliente, contenido, y participar para construir confianza entre los miembros.

Puedes ser tu propio community manager al principio, pero si gestionas un negocio unipersonal y tu empresa está experimentando un crecimiento y un incremento de la atención que genera, vale la pena contratar a alguien para gestionar las redes sociales de tu empresa.

Principales habilidades de gestión de comunidades

Si decides delegar esta responsabilidad, necesitas asegurarte de que la persona que contrates tenga las siguientes características:

• Fuertes habilidades de comunicación y redes sociales.
• Empatía, paciencia y tacto (siempre importante para el servicio al cliente).
• Creatividad, sentido del humor, y la habilidad de adaptarse a la voz de tu marca.
• La habilidad de filtrar datos sociales para encontrar oportunidades e información.
• Familiaridad con tus canales de redes sociales de interés y herramientas como Hootsuite.
• Experiencia básica en marketing de contenidos y creación de contenido.
• Un entendimiento de tu nicho o la curiosidad para aprender a fondo sobre él.

Sobre todo, necesita ser alguien en quien puedas confiar, ya que serán, en muchas maneras, la voz y el representante de tu marca online.

Dónde encontrar community managers

Upwork

Upwork es un buen lugar para encontrar community managers freelance para tu marca. Puedes publicar un proyecto en la plataforma que muestre para qué estás contratando y las habilidades o calificaciones requeridas. De más de 4.380 reseñas de clientes, los clientes que usan Upwork califican a los community managers como 4,7/5.

LinkedIn

LinkedIn es otra gran plataforma para contratar un community manager o incluso para unirte a un grupo de community management. Puedes buscar community managers de todo el mundo abiertos a oportunidades de trabajo, o publicar un trabajo gratis.

Community Club

Community Club es la comunidad para constructores de comunidades. Tiene más de 5.000 personas en el grupo, así que sabes que encontrarás algunos expertos en community management.

Incluso si no eres parte de la comunidad, Community Club te permite enviar trabajos a su bolsa de trabajo. La marca también ofrece servicios de crecimiento liderado por la comunidad a través de Commsor, donde puedes contratar ayuda para desarrollar y ejecutar una estrategia comunitaria exitosa.

El community management es un trabajo de tiempo completo: no puedes simplemente encenderlo y apagarlo.

Mejores prácticas de gestión de comunidades

Ya sea tu primer puesto o el quinto en community management, ten en cuenta las siguientes buenas prácticas:

• Establece pautas y reglas comunitarias. Si estás ejecutando una comunidad privada en Facebook o Slack, ofrece a tus miembros, políticas claras a seguir. Crea un documento que describa cómo las personas deben comportarse y exige que los nuevos miembros lo lean al unirse.
• Dirige personas a tu sitio web cuando tenga sentido, con enlaces a tu contenido o productos, y asegúrate de monitorizarlos. Sigue la regla 80/20 (ofrece valor el 80 % del tiempo y solicita que revisen lo que haces el 20 % restante).
• Incluye un enlace a tu sitio web y explica brevemente lo que haces en la biografía de todos tus perfiles en línea.
• Mantén la personalidad de tu marca consistente, pero adapta tu estilo de conversación basado en el canal (como hacen las personas reales). No tengas miedo de tener sentido del humor.
• Anima directamente a clientes satisfechos a compartir fotos de tu producto (una gran manera de obtener contenido generado por usuarios bajo un hashtag de marca).
• Sé proactivo a la hora de participar con tu comunidad, no solo reactivo. Incorpora publicaciones de participación comunitaria en tu publicación en redes sociales: contenido, concursos, desafíos, o preguntas que animen a las personas a dejar comentarios.
• Piensa en nuevas formas de involucrar a los miembros. Hoy en día, puedes ir más allá del grupo estándar en Slack o Discord. Considera probar un encuentro digital en un metaverso como Decentraland. De esa manera, todos pueden reunirse e interactuar en lugar de enviar textos o hacer llamadas de Zoom.

Construye tu comunidad para construir tu negocio

Encontrar o empezar conversaciones y hacer crecer tu comunidad es imprescindible para negocios duraderos, y su importancia e impacto aumenta a medida que tu negocio crece.

Un buen community management presenta tu marca al mundo como una personalidad simpática e informada con la que otros no pueden evitar querer interactuar, y saca a la superficie oportunidades para alimentar discusiones positivas sobre y alrededor de tus productos.

Invierte en una comunidad sólida y construirás una base de fans leales que defenderán tu marca e incluso vendrán a tu rescate cuando lo necesites.