Qué es el marketing emocional y cómo usarlo para vender más

Entender la psicología es la clave para comprender los procesos de toma de decisiones. A menudo, lo que crees saber sobre cómo se toman las decisiones y por qué ocurren las conversiones no es tan simple como parece.

Muchas personas piensan que un argumento lógico con hechos, cifras y especificaciones del producto es la mejor (y única) ruta. La verdad es que el cerebro es bastante emocional.

Una mejor comprensión de cómo toma decisiones el cerebro y cómo funciona la persuasión emocional te ayudará a mejorar las conversiones.

En este artículo verás lo que necesitas saber sobre el marketing emocional y cómo puedes usarlo para conseguir más ventas en tu ecommerce.

¿Qué es el marketing emocional?

El marketing emocional tiene como objetivo el establecer vínculos afectivos o emocionales entre una marca y sus clientes, consumidores y clientes potenciales.

La persuasión emocional consiste en desarrollar una conciencia del estado emocional de tu audiencia y evocar esas emociones (o unas nuevas) para que realicen las acciones que tú quieres. La persuasión emocional consiste en aprovechar los sentimientos de alguien para influir en su pensamiento y comportamiento.

Las marcas de ecommerce pueden usar el marketing emocional a su favor identificando y evocando los sentimientos que quieren que tenga su audiencia. Luego pueden aprovechar esta conciencia para apelar al lado emocional de la toma de decisiones de los compradores y convencerlos de convertir.

Se podría decir que el ser humano suele atender más a las emociones que a las razones.

Las emociones juegan un papel muy importante en la gran mayoría de las acciones; incluso aquellas personas que suelen guiarse más por la lógica, suelen verse influenciadas por sus emociones.

Cuanto más fuerte es la emoción, más posible es que se dejen influenciar por esta al momento de tomar una decisión.

El marketing emocional busca crear estrategias que despierten emociones fuertes en los consumidores y clientes para, a través de estas, generar un vínculo afectivo y así poder influenciar las decisiones de los consumidores a la hora de comprar un producto determinado.

¿Por qué es importante la persuasión emocional?

A las personas les gusta pensar que son seres lógicos que toman decisiones lógicas, especialmente cuando se trata de cómo gastan el dinero que han ganado con tanto esfuerzo.

Aquí entra la teoría del proceso dual, que establece que hay dos sistemas diferentes dentro de tu cerebro: el Sistema Uno y el Sistema Dos. El Sistema Uno es tu procesador emocional. Es automático e inconsciente. El Sistema Dos es tu procesador lógico. Está controlado y es consciente, pero mucho más lento.

El Sistema Dos se agota fácilmente porque es lento y requiere de tu total concentración. Cuanto más tiempo pases pensando críticamente durante el día, menos verás aparecer el sistema dos cuando sea momento de tomar una decisión. El Sistema Uno, por otro lado, siempre está presente, razón por la cual podrías tomar una decisión emocional y racionalizarla después.

Por ejemplo, cuando compras una prenda de vestir cara, de noche y después de un día largo y difícil en el trabajo. A la mañana siguiente, el Sistema Dos probablemente te habrá asegurado que el envío gratuito y un evento próximo hacen que la compra costosa sea totalmente lógica.

Entonces, parece que el Sistema Uno influencia mucho la toma de decisiones. Sin embargo, los especialistas en marketing siguen apelando al Sistema Dos, el procesador lógico, casi exclusivamente. Incluso si tu producto resulta ser la opción más lógica en todo tu sector, hay una buena posibilidad de que el Sistema Dos de tu cliente esté agotado en ese momento, causando que recurra por defecto al Sistema Uno.

El Sistema Uno y el Sistema Dos trabajan juntos como un equipo para tomar decisiones, e idealmente tu marketing persuadirá a ambos sistemas. Pero si tienes que elegir entre los dos, elige el Sistema Uno, ya que no se agota.

Las personas son emocionales y toman decisiones que son principalmente emocionales. Es hora de empezar a optimizarlo y de dejar de descartar la persuasión emocional.

¿Cómo es posible generar emociones en los consumidores?

Una de las preguntas que se suele hacer la gente cuando empieza a estudiar las posibilidades del marketing emocional, es cómo se pueden despertar emociones en los consumidores.

Primero hay que entender qué son las emociones: son una reacción natural del ser humano que ocurre siempre que este percibe un cambio o alteración en el entorno. Ya sea alguna acción, situación, la presencia de alguna persona, o simplemente algún acontecimiento.

Las principales emociones, o las emociones básicas son:

• Alegría
• Ira
• Desagrado
• Sorpresa
• Tristeza
• Miedo

De la mezcla de estas emociones se pueden desarrollar muchas más, como la pasión, el odio o la melancolía.

¿Tienes una idea de negocio?

A través de una historia, es posible despertar diversas emociones dentro de los consumidores, y en función de la emoción que se despierte, se generará un vínculo afectivo que te puede beneficiar como empresa.

Si por ejemplo cuentas algo que haga que los clientes y consumidores se sientan alegres o felices, lo más probable es que comiencen a pensar de una forma positiva sobre ti. Y, poco a poco, despertará en ellos la idea de que tu marca es la solución correcta para sus necesidades.

Cómo funciona la persuasión emocional

Las reacciones emocionales están impulsadas por dos factores centrales: valencia y activación. La valencia es si la emoción es positiva (alta) o negativa (baja). La activación es si la emoción es activa (alta) o inactiva (baja).

Hay cientos de emociones diferentes que podrías tratar de evocar, por lo que ayuda pensar en términos de valencia y activación. ¿Dónde se ubica tu tienda y dónde se ubican tus productos dentro de este baremo? ¿Dónde deberían estar, dados tus objetivos únicos?

1. Valencia baja, activación alta

Evoca ansiedad y emociones negativas intensas en los visitantes. Es una jugada audaz que solo funcionará selectivamente. Por ejemplo, las campañas políticas y algunos anuncios de caridad usarán un diseño de valencia baja y activación alta para persuadir a la audiencia.

Aunque es arriesgado, funciona debido a un pequeño sesgo cognitivo conocido como el sesgo de negatividad, que establece que un estímulo negativo fuerte tiene un mayor impacto en los estados y procesos psicológicos que un estímulo positivo.

Un ejemplo es cuando ves marcas usando la escasez para invocar un sentido de urgencia. Las emociones negativas también contribuyen a una mayor viralidad. Esta táctica no se suele usar mucho en comercio.

2. Valencia alta, activación baja

La persuasión de valencia alta y activación baja se suele basar en el humor. El humor es una técnica de persuasión porque no solo es más probable que tus clientes recuerden cosas divertidas, sino que también es más probable que las compartan. ¿Pero por qué?

• El elemento sorpresa. El humor suele ser inesperado e inusual.
• El humor distrae al cerebro del hecho de que le están vendiendo algo.
• ¡Reír hace feliz a la gente!

3. Valencia baja, activación baja

Puede sonar extraño, pero en realidad es una técnica bastante común. Las personas tristes buscan una gratificación inmediata en lugar de recompensas a largo plazo, incluso si la recompensa a largo plazo es la opción más lógica. Si el precio es bajo, una solución feliz a algo triste parecerá casi irresistible.

4. Valencia alta, activación alta

Cualquier cosa que cautive a una audiencia cae en este cuadrante. Puede incluir cualquier tienda que te anime a ser tu mejor versión. Las marcas de vida saludable suelen emplear este tipo de persuasión. Su página de inicio promete transformarte en tu versión más en forma, más energética y más positiva.

Recuerda centrarte en los beneficios y no en las características de tus productos para evocar estas emociones positivas. Las personas no compran productos, sino que invierten en mejores versiones de sí mismas. Esto es especialmente relevante para los enfoques de valencia alta y activación alta.

5 estrategias de marketing emocional para tu ecommerce

Ahora que ya sabes un poco más sobre el marketing emocional y del por qué funciona para mejorar las ventas, verás algunas estrategias de marketing emocional.

Te van a ayudar a mejorar las ventas de tu ecommerce de manera eficiente y a conectar con tus clientes y consumidores gracias a un vínculo afectivo:

Ofrece un proceso bien definido

Las emociones son complicadas y complejas, razón por la cual un proceso claramente definido para guiarte es aún más esencial de lo habitual. Conoces lo básico, has visto algunos ejemplos, pero no es suficiente. Debes saber cómo aplicar técnicas de persuasión emocional a tu audiencia objetivo específica.

Talia Wolf, de GetUpLift, es una experta líder en persuasión emocional que estuvo dispuesta a compartir su proceso de cuatro pasos:

1. Conoce al cliente. En esta etapa, el objetivo es meternos en las cabezas de los clientes. Entender sus motivaciones emocionales, preocupaciones e intención real. Se usan mapas de calor, Google Analytics y otras herramientas para identificar el comportamiento de los clientes en cada página de la tienda. Se hacen encuestas y entrevistas, se investiga la voz del cliente, la competencia, el FODA emocional y se crea el perfil psicológico de los clientes.
2. Identifica qué decirles. Cuando hayas identificado los desencadenantes emocionales de los clientes, se creará una estrategia, el mensaje principal que quieres usar, se mapea el viaje del cliente, se crean hipótesis para arreglar las fugas en el embudo y se establecen objetivos.
3. Decide cómo lo dirás. Aquí es donde entra en juego el diseño persuasivo, la psicología del consumidor y los desencadenantes emocionales. Usando toda la información de la investigación, elige los colores psicológicos, los sesgos cognitivos, la prueba social, la imagen e incluso las fuentes que quieres probar para desencadenar esas emociones.
4. Aprovecha las pruebas A/B. Optimiza continuamente leyendo los datos y buscando nuevas formas de crear experiencias de cliente persuasivas que resuelvan las necesidades de los clientes.

El énfasis en la investigación cualitativa te permite que el cliente te ayude en lugar del producto, lo cual es importante, porque lo que funciona para una tienda podría no funcionar para otra.

"No es suficiente leer una publicación de blog sobre la persuasión, descargar un ebook, o seguir 'el único truco que persuade a los clientes.'", dice Talia Wolf, GetUpLift

Talia dice que uno de los errores más comunes que cometen las marcas es seguir ciegamente las mejores prácticas. "Este método lleva a los especialistas en marketing a hacer suposiciones sobre su cliente versus hacer el trabajo pesado y profundizar". Cada audiencia es diferente, por lo que necesitas adaptar tu enfoque a la tuya, en lugar de una mejor práctica.

1. Storytelling

Las historias son uno de los métodos más eficientes que tienes para despertar emociones en los usuarios, consumidores y clientes. Es aquí en dónde entra en juego el storytelling, una de las mejores herramientas del marketing emocional para generar un vínculo afectivo entre tu marca y tus consumidores.

El storytelling es el arte de contar una historia a través de la cual se puedan transmitir emociones, sensaciones e incluso ideas a los consumidores y clientes 

A través de él, se intenta que los consumidores y clientes se involucren a un nivel más emocional, logrando despertar en ellos emociones y sensaciones que los vinculen con tu marca. Una buena historia es capaz de hacer que la aprecien, la interioricen y se sientan identificados con ella.

La persuasión emocional viene de dos formas: palabras emocionales y narrativa emocional.

Las palabras emocionales también se conocen como palabras desencadenantes. Algunas palabras son más emocionales que otras, por lo que las que selecciones llevan mucho significado.

Por ejemplo:

• Privado o secreto: ¿Cuál es una palabra emocional?
• Rápido o instantáneo: ¿Cuál es una palabra emocional?
• Feliz o despreocupado: ¿Cuál es una palabra emocional?

Si elegiste secreto, instantáneo y despreocupado, tienes razón. Aquí tienes otras palabras emocionales que puedes usar:

1. Sereno (valencia alta, activación baja).
2. Elevado (valencia alta, activación baja).
3. Liberado (valencia alta, activación baja).
4. Ligero (valencia alta, activación baja).
5. Meditativo (valencia alta, activación baja).
6. Centrado (valencia alta, activación baja).
7. Audaz (valencia alta, activación alta).
8. Valiente (valencia alta, activación alta).
9. Ansioso (valencia alta, activación alta).
10. Atrevido (valencia alta, activación alta).
11. Dinámico (valencia alta, activación alta).
12. En la zona (valencia alta, activación alta).
13. Vulnerable (valencia baja, activación baja).
14. Atrapado (valencia baja, activación baja).
15. Amenazado (valencia baja, activación baja).
16. Sin poder (valencia baja, activación baja).
17. Inseguro (valencia baja, activación baja).
18. Paralizado (valencia baja, activación baja).

No se trata de vender un producto o un servicio, con el storytelling intentas vender emociones y sensaciones. Puedes usar storytelling de varias maneras. Por ejemplo, puedes contar una historia sobre cómo surgió el producto, la historia de otro cliente sobre tu producto, o puedes ayudar a los clientes a imaginar su propia historia con tu producto.

Antes de crear y contar tus historias, analiza muy bien quién es tu audiencia objetivo y tu buyer persona. Así podrás reconocer qué tipo de historias son las que mejor conectarán con ellos y te será mucho más fácil crear un vínculo afectivo.

2. Usa un diseño emocional

La persuasión emocional en el diseño viene de tres formas: fuente, color e imágenes.

1. Fuente: no es qué dices, sino cómo lo dices. En línea, la fuente es el cómo. La fuente que eliges afecta a las emociones de tus visitantes, te des cuenta o no.
2. Color: Internet no es ajeno al concepto de psicología del color, el color juega un papel importante en las decisiones de compra. Por ejemplo, el amarillo se considera un color muy feliz. Pero todo es contextual y el color tiene que trabajar con otros factores de diseño emocional, no por sí solo.
3. Imágenes: las flechas, manos y ojos pueden llamar la atención. Las expresiones faciales pueden evocar emociones. Después de todo, las emociones de una persona pueden desencadenar las mismas emociones en otra persona. 

Lo importante es que todos estos factores trabajen juntos.

3. La tristeza: una emoción útil cuando la usas de forma correcta

Muchas estrategias de marketing emocional se enfocan en la felicidad, porque es una de las emociones más fuertes y positivas que tienen los seres humanos, y que ciertamente pueden llegar a influenciar.

El problema de ello, es que muchas veces impide ver lo fuerte y útil que puede ser la tristeza.

La tristeza es una emoción igual, o en ocasiones hasta más fuerte, que la misma alegría. Sobre todo, si la usas correctamente en tus estrategias. La tristeza ofrece dolor, sí, pero también cambio. ¿Cuántas veces no has salido adelante con más fuerza después de un momento difícil?

El método más eficiente para aprovechar la tristeza al máximo, es usándola como catalizador en tu historia. Un catalizador que te ayude a avanzar tu historia para finalmente dar un giro a la trama y que haya una transformación, en la que conviertas esas emociones fuertes, pero negativas, en emociones positivas.

Dicho de otra forma: puedes aprovechar la tristeza como gancho para llamar la atención y las emociones de tu público objetivo, y luego dar una vuelta completa con un final feliz que te ayude a redirigir esas emociones hacia dónde quieres que vayan, ya sean alegría, euforia, esperanzas de un mejor futuro, o lo que te parezca más conveniente para tu estrategia.

Lo importante es que sepas utilizar la tristeza para generar un vínculo entre tu marca y tu público, ya que es incluso más sencillo sentirse identificado con una situación triste que con una alegre.

4. ¿A qué aspiran tus clientes?

El deseo de conseguir algo es un impulso muy fuerte que puedes aprovechar a tu favor.

Cuando se inspira a los consumidores a cumplir sus sueños, o a lograr alguna meta, se crea un vínculo afectivo muy fuerte y cercano con ellos. Y cuando eres tú y tu empresa quienes logran ayudarlos y apoyarlos durante el proceso, mucho más.

Ponte en el lugar de tus clientes. Imagina que tienes un sueño, un deseo o alguna meta, y de repente ves en algún anuncio que una marca te está hablando directamente a ti y te dice que ellos tienen las herramientas y los métodos para que puedas conseguir todo aquello que te propongas.

Seguro que querrás echar un vistazo a ver qué es lo que te ofrece esa empresa. Y si resulta que, en efecto, tienen aquello que necesitas para lograr tus aspiraciones, seguramente contratarías sus servicios o comprarías sus productos.

Animar a tus consumidores a conseguir sus metas y ayudarlos a conseguirlas a través de tu marca, productos y servicios, es una estrategia de marketing emocional espectacular. Además, ganarás un cliente fiel que te apoyará y que estará constantemente contigo, siendo su primera opción para todo lo que necesite.

5. Haz que sientan que forman parte de algo más grande

Debes rodearte de personas con ideas afines, ya sean amigos, familiares, compañeros de trabajo, colegas, lo que quieras. Las personas siempre buscarán formar parte de algo, ya sean equipos de deporte, grupos sociales, de juegos, etc.

Si tú, como marca, puedes crear una comunidad que responda a esta necesidad de formar parte de un grupo, de algo más grande que su propia individualidad, estás de enhorabuena.

Es una estrategia de marketing emocional muy buena. Crear una comunidad en la que consigas hacer que todos sientan que forman parte de tu marca y no solo como clientes o usuarios, es un método excepcional para generar clientes fieles y, sobre todo, embajadores de marca.

Este tipo de clientes estarán ahí en cada momento importante de tu empresa, interactuarán continuamente con tu marca, ofreciéndote feedback y apoyo constantes.

6. Llévalos a fechas especiales de su pasado

La nostalgia es un sentimiento muy fuerte. Una mezcla extraña entre tristeza y alegría que fácilmente puede nublar la toma de decisiones por mucho que no lo quieras.

La nostalgia fue, es y será uno de los sentimientos que más fácil puedes aprovechar para incrementar las ventas en tu ecommerce o de cualquier negocio en general. Lo importante es usar las estrategias adecuadas.

Uno de los mejores métodos para conseguirlo es transportar a tus clientes, usuarios o consumidores a aquellas épocas pasadas que suelen estar llenas de felicidad, alegría y emoción. Entre estas épocas pueden estar la infancia y la juventud.

Claro está que dependerá mucho de cuál sea tu público objetivo, pero si algo está claro, es que la infancia es para muchos uno de los momentos más alegres, y lo mismo sucede con la juventud.

Por lo que, si eres capaz de trasladarlos a esos momentos, lograrás crear un vínculo afectivo bastante fuerte que te ayudará a influenciar ligeramente su decisión al momento de comprar algún producto o de contratar un servicio de tu sector.

7. Realiza pruebas A/B

Las técnicas de persuasión emocional deben trabajar juntas simultáneamente, por lo que probablemente terminarás con una variante muy diferente a tu tienda original. Aunque podrías estar acostumbrado a realizar pruebas A/B menores, tiene más sentido usarlas a lo grande en este caso.

Por ejemplo, hacer pruebas A/B de la introducción de algunas palabras emocionales o de un cambio de color de botón sería casi insignificante. Debes probar una apariencia y sensación completamente nuevas para evocar la emoción deseada.

8. Busca una línea base emocional

¿Cómo se sienten tus visitantes cuando llegan a tu sitio? Investígalo durante tu fase cualitativa para que puedas obtener una línea base.

Por ejemplo, alguien que visita una tienda de ropa para exteriores podría sentirse un aventurero, mientras que alguien que visita el sitio de un banco podría sentirse estresado.

Ejemplos de empresas que usan bien el marketing emocional

Apple y sus "1.000 canciones en tu bolsillo"

Un ejemplo perfecto de marketing emocional es Apple cuando lanzó su eslogan "1.000 canciones en tu bolsillo" durante la presentación del iPod.

Un eslogan que enganchó a más de uno, no solo por la simpleza, sino porque buscaba conectar con la necesidad y las emociones de los consumidores.

¿De qué le servía a Apple hablar de aspectos técnicos en ese momento cuando no todo el mundo sabía cómo funcionaban sus productos? Lo que les interesaba era despertar emociones y deseos en sus consumidores y qué mejor manera de hacerlo que ofrecerles mil canciones en un dispositivo tan pequeño que podrían llevar en el bolsillo.

Disney. Todo Disney

Puedes tener la opinión que quieras sobre esta empresa, pero si algo ha sabido hacer bien Disney, es contar historias, desde sus inicios hasta la actualidad, Disney lleva contando historias durante años.

Y es reconocida como una de las mejores empresas cinematográficas y de animación que hay en el mundo, y todo gracias a las historias.

Hoy en día el simple hecho de tener el logo de Disney atrae a millones de personas, y esto es por la conexión emocional que existe con esta empresa.

Desodorante AXE

Este es un buen ejemplo de marketing emocional, aunque claro, uno bastante polémico. AXE siempre ha apostado por generar emociones en su público objetivo, que es mayormente masculino, y la manera en que lo han hecho es a través de la pasión, la atracción sexual y hasta el ego masculino.

Básicamente, el mensaje que transmite AXE a través de sus campañas publicitarias es "usa AXE para conquistar a la mujer que desees".

Un mensaje quizás algo primitivo, pero que en su momento conectó con muchos consumidores a un nivel emocional y creó un vínculo afectivo entre estos y la empresa.