¿Qué son los sesgos cognitivos? Tipos y ejemplos para ecommerce

A todo el mundo le gusta pensar que es una persona racional que toma decisiones racionales, que analiza minuciosamente los datos en sus paneles de análisis, buscando tendencias entre los clientes y que sopesa cuidadosamente las ventajas y desventajas sus propias decisiones de compra, llegando ordenadamente a una elección lógica. ¿No es cierto? No.

La realidad es que el cerebro humano es increíblemente complejo, contextual y emocional. Por ejemplo, decenas de sesgos cognitivos influyen en cada decisión que tus clientes y tú tomáis.

¿Qué es el sesgo cognitivo?

El sesgo cognitivo es un tipo de error en el pensamiento que ocurre cuando las personas permiten que sus juicios se vean influenciados por sus propias preferencias personales, emociones o creencias. Todo el mundo puede caer en los sesgos cognitivos, lo que lleva a decisiones y juicios inexactos.

¿Por qué son importantes los sesgos cognitivos?

Sufrir sesgos cognitivos es algo común. De hecho, pensar que a ti te afectan menos que a otras personas es un sesgo cognitivo en sí mismo: a este fenómeno se le denomina punto ciego del sesgo, un tipo de sesgo por el que uno detecta más fácilmente los sesgos cognitivos en otros que en sí mismo.

Cuanto mejor entiendas el funcionamiento interno del cerebro humano, mejor podrás hacer marketing y persuadir a clientes potenciales. Si tomas consciencia de los sesgos cognitivos en tu mente y en las de tus visitantes, puedes aprovechar una máquina de ventas irrefutable.

Aprende más: La ciencia de la toma de decisiones: cómo los clientes deciden qué comprar

Historia del sesgo cognitivo en psicología

El sesgo cognitivo es un fenómeno que ha sido estudiado extensamente por psicólogos y otros tipos de investigadores a lo largo de los años. Se refiere a la tendencia de las personas a basar sus juicios o decisiones en información inexacta o incompleta.

Uno de los primeros estudios sobre sesgo cognitivo fue realizado por los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky en la década de 1970. Descubrieron que las personas tendían a hacer juicios que no se basaban en ninguna lógica o evidencia objetiva, sino más bien en sus propias creencias y sesgos personales.

Desde entonces, se han realizado muchos otros estudios sobre los sesgos cognitivos, y se ha demostrado que este fenómeno desempeña un papel importante en una amplia variedad de juicios y decisiones, desde elecciones cotidianas como qué ponerse o qué comer hasta decisiones más importantes como si comprar ciertas acciones o votar por un candidato particular.

Algunos sesgos cognitivos, como la falacia del costo hundido, pueden evitarse siendo conscientes y tratando activamente de evitarlos. Otros sesgos, como el sesgo de confirmación, pueden ser más difíciles de frenar. Con todo, sigue siendo posible tomar decisiones que no se basen en sesgos si se tienen en cuenta varios puntos de vista y se recopila información objetiva.

Los sesgos cognitivos más comunes

Hay muchos tipos de sesgos cognitivos diferentes, pero los más comunes incluyen:

• Sesgo de confirmación. La tendencia a buscar, interpretar o recordar información de una manera que confirme las propias hipótesis o prejuicios. Por ejemplo, si crees que las manzanas son poco saludables, podrías prestar atención solo a noticias y estudios que confirmen esa visión e ignorar cualquiera que pruebe lo contrario. Este tipo de sesgo puede llevar a las personas a tomar malas decisiones, porque no están teniendo en cuenta toda la información.
• La heurística de la disponibilidad. La tendencia a sobreestimar la probabilidad de acontecimientos que se pueden imaginar con facilidad. Este sesgo suele ser el responsable del miedo de las personas a volar, aunque estadísticamente sea mucho más seguro que conducir. El sesgo de disponibilidad puede llevar a las personas a tomar decisiones irracionales basadas en sentimientos en lugar de hechos.
• Sesgo de anclaje. La tendencia a depender demasiado de la primera información al tomar una decisión. Por ejemplo, si estás intentando decidir cuánto gastar en un coche nuevo, podrías anclar tu decisión en el precio del cartel, sin tener en cuenta otros factores como los pagos mensuales o lo eficiente que sea. Este sesgo puede llevar a las personas a tomar malas decisiones al no tomar en consideración toda la información relevante.
• Sesgo de exceso de confianza. La tendencia a demostrar un exceso de confianza en las propias habilidades o juicios. Este sesgo puede llevar a las personas a tomar riesgos innecesarios o tomar malas decisiones basadas en la sobreestimación propia de sus habilidades.
• Sesgo retrospectivo. Cuando las personas afirman haber sabido algo desde el principio, pero solo cuando se ha demostrado que es verdad. Por ejemplo, después de asistir a un partido de baloncesto, afirmar que sabías quién iba a ganar.

Ejemplos de sesgos cognitivos en los negocios

Con el tiempo van apareciendo nuevos sesgos cognitivos, como el “efecto animadora”, acuñado por el personaje Barney en la serie de televisión Cómo conocí a vuestra madre. Es decir, el sesgo que nos hace pensar que la gente es más atractiva cuando está en grupo.

Aquí tienes una lista de los sesgos cognitivos más básicos así como otros menos conocidos.

1. Heurística de disponibilidad

Definición: La tendencia a sobreestimar la probabilidad de ocurran eventos con mayor "disponibilidad" en la memoria, que puede estar influenciada por lo recientes o inusuales que son esos recuerdos o la carga emocional que traen consigo.

El sesgo de disponibilidad es un atajo mental que se basa en la memoria reciente. Si algo puede recordarse rápidamente, debe ser importante o, al menos, más importante que las cosas que cuesta más recordar.

Según este sesgo cognitivo, se usa la información más reciente para tomar decisiones, haciendo que las opiniones estén sesgadas hacia las últimas noticias.

Por ejemplo, después de escuchar una noticia en la televisión sobre unos robos, podrías ser más cauteloso y cerrar la puerta con llave por la noche.

Cómo aplicarlo al comercio electrónico: Usa lo que está pasando en el mundo y en las noticias para vender más. Por ejemplo, tras la derrota de Hillary Clinton en noviembre de 2016, la marcha de las Mujeres en enero de 2017 y el Día Internacional de la Mujer en marzo, los creadores de Cards Against Humanity lanzaron una versión "Para Ella" de su juego:

Toda la página de destino juega con el sexismo, comenzando con el hecho de que anuncian que es exactamente el mismo juego, solo que de color rosa y 5 dólares más caro.

2. Efecto contraproducente

Definición: La reacción a la evidencia que desmiente y fortalece las creencias previas.

Esto también se conoce como sesgo de confirmación. Cuando a las personas se les proporciona pruebas objetivas que van en contra de sus creencias, a menudo rechazan esas pruebas y creen aún más fuertemente en su posición original.

Además, las personas tienden a buscar, interpretar, favorecer y recordar información de una manera que confirme sus creencias preexistentes.

Cualquiera que haya tenido un debate acalorado sobre política o religión, por ejemplo, podría reconocer este sesgo cognitivo.

Las personas creen lo que creen y es muy difícil cambiar esas creencias.

Cómo aplicarlo al comercio electrónico: Investiga para entender cuáles son las creencias arraigadas para tu audiencia y céntrate en apelaciones emocionales para cambiarlas.

Por ejemplo, cada vez hay más negacionistas del cambio climático. Si fuesen a la tienda de WWF, se encontrarían con una apelación emocional para salvar animales afectados por el cambio climático: una estrategia más efectiva y persuasiva que, por ejemplo, una lista de hechos que prueban que el cambio climático existe.

3. Efecto Barnum

Definición: La observación por la cual los individuos califican descripciones de su personalidad que supuestamente están hechas específicamente para ellos como de gran precisión, pero que en realidad son lo suficientemente vagas y generales como para aplicarse a una amplia gama de personas.

Esto explica cómo los horóscopos, la adivinación y las pruebas de personalidad a veces parecen tan precisos.

Este sesgo cognitivo obtiene su nombre del artista de circo estadounidense P.T. Barnum, a quien algunos le atribuyen la frase: "Cada minuto nace un incauto".

Cómo aplicarlo al comercio electrónico: Puedes hacer que los visitantes sientan que les estás hablando a ellos personalmente, aunque te dirijas a todos. Todo lo que necesitas es investigar la voz del cliente.

4. Efecto Benjamin Franklin

Definición: Es más probable que una persona que ha hecho un favor a alguien haga otro favor a esa persona de lo que sería si en su lugar hubiese recibido un favor .

¿Cómo puede ser esto? La razón propuesta para este fenómeno psicológico es que hiciste el favor porque aprecias a la persona.

Este sesgo cognitivo también explica los rencores y las rivalidades de larga duración porque lo opuesto también es cierto: llegas a odiar a aquellos a quienes haces daño.

El escritor e inventor Benjamin Franklin citó una "antigua máxima" en su autobiografía, y así es como este sesgo acabó llevando su nombre: "Aquel que te ha hecho una bondad estará más dispuesto a hacerte otra, que aquel a quien tú mismo has obligado".

Cómo aplicarlo al comercio electrónico: Obtén un pequeño compromiso, financiero o de otro tipo, de los visitantes y luego pide un compromiso mayor más tarde. Por ejemplo, Ghostly fomenta el pequeño compromiso de $0,99 por una sola canción. Después de que alguien haya desembolsado esta pequeña cantidad, es mucho más probable que compre algo de más valor (como por ejemplo todo el álbum).

5. Efecto señuelo

Definición: Las preferencias por la opción A o B cambian a favor de la opción A cuando se presenta una opción C, similar a la opción B sin ninguna mejora respecto a la opción B.

En otras palabras, la opción C es inferior a la A, pero es similar a la B (inferior en algunos aspectos, superior en otros). Cuando C está presente, hace que A sea más atractiva que si solo hubiese las opciones A y B.

Por ejemplo, en el caso de querer comprar el nuevo iPhone. La opción A vale 500 € por 30 gigabytes de memoria y la opción B vale 400 € por 20 gigabytes. Algunos preferirán la opción A, otros la B. Solo hay que tomar una decisión en función del precio y el almacenamiento.

Pero ahora Apple ha lanzado otra opción, la opción C, que vale 550 €. Por tanto, es más cara que las opciones A y B, pero tiene algo menos de almacenamiento (25 gigabytes en lugar de 30 gigabytes) que la opción A.

Nadie va a elegir la opción C, pero esta opción consigue que la gente elija más a menudo la opción A que si solo se ofreciesen las opciones A y B.

Cómo aplicarlo al comercio electrónico: Añade un tercer paquete como señuelo para aumentar las compras del paquete que realmente quieres que la gente compre.

6. Efecto de encuadre

Definición: Sacar diferentes conclusiones de la misma información, en función de cómo se presente esa información.

Este sesgo cognitivo establece que las personas reaccionan a una elección de diferentes maneras, dependiendo de cómo se presente (es decir, se encuadre) la información. Por ejemplo, un dato podría presentarse como una pérdida o como una ganancia. Este riesgo tiende a evitarse cuando se presenta un marco positivo, pero se busca cuando la información se presenta de forma negativa.

Amos Tversky y Daniel Kahneman probaron este principio en 1981. Se pidió a los participantes que eligieran entre dos tratamientos para 600 personas infectadas con una enfermedad mortal. El tratamiento A resultaría en 400 muertes. El tratamiento B tenía un 33 % de probabilidad de que nadie muriera, pero un 66 % de probabilidad de que todos murieran.

Cada tratamiento se presentó en un marco positivo y negativo. Por ejemplo, para el tratamiento A:

• Positivo: Salvar 200 vidas.
• Negativo: 400 personas morirán.

El tratamiento A fue elegido por el 72 % de los participantes cuando se encuadró de manera positiva, y solo por el 22 % cuando se presentó de manera negativa.

Cómo aplicarlo al comercio electrónico: Sé cauteloso con cómo presentas el valor de tus productos. Es posible que quieras usar un marco positivo, pero a veces uno negativo también puede ser persuasivo.

7. Descuento hiperbólico

Definición: El descuento hiperbólico es la tendencia de las personas a tener una preferencia más fuerte por recompensas inmediatas en lugar de por recompensas más adelante.

Cuando se ofrecen dos recompensas similares, la gente suele mostrar preferencia por la más inmediata. Nuestros cerebros descuentan valor a la recompensa que llega después.

Cuando se les pregunta si preferirían un euro hoy o tres euros mañana, muchas personas elegirían la cantidad menor hoy. Cuando se les pregunta si preferirían un euro en un año o tres euros en un año y un día, muchas personas esperarían a los tres euros.

A esto se le denomina sesgo del presente.

En resumen, el descuento hiperbólico crea una preferencia por recompensas pequeñas inmediatas sobre mayores recompensas más tarde.

Cómo aplicarlo al comercio electrónico: Ofrece siempre opciones de envío rápido, aunque sean más caras. También, usa ofertas por tiempo limitado para activar ese sesgo del presente. 

8. Racionalización post-compra

Definición: La tendencia a persuadirse a uno mismo a través de argumentos racionales de que una compra fue de buen valor. También se conoce como sesgo de apoyo a la elección.

A veces la gente quiere tanto tomar la decisión correcta que tiende a asignar retroactivamente atributos positivos a la opción por la que ha optado.

Por ejemplo, si eliges la opción A sobre la opción B, es probable que minimices las fallas de la opción A y resaltes las fallas de la opción B. También es probable que resaltes las ventajas de la opción A y minimices las ventajas de la opción B.

Cómo aplicarlo al comercio electrónico: La mayoría de las personas sienten a veces o a menudo los remordimientos del comprador. La racionalización post-compra entra en acción para ayudar a tus clientes a deshacerse de ese remordimiento. Usa lenguaje positivo en las páginas de confirmación y en los correos electrónicos.

Por ejemplo, cuando alguien compra su libro sobre copywriting, Tait Ischia envía un correo en el que confirma al cliente que tomó la decisión correcta y sigue con algunas preguntas frecuentes para tranquilizar su mente.

Aprende más: Copywriting para ecommerce: cómo redactar textos infalibles para vender más

9. Efecto de la rima como razón

Definición: Las declaraciones que riman se perciben como más veraces.

En experimentos, las personas consideran de manera consistente como más veraces las expresiones que riman. Por ejemplo, "Lo que la sobriedad encubre, el alcohol descubre" fue considerada como más veraz que "Lo que la sobriedad oculta, el alcohol delata".

Probablemente se deba a que las rimas son más fáciles de procesar.

Cómo aplicarlo al comercio electrónico: Usa rimas donde puedas, ya sea en las descripciones de productos, títulos de productos, banners en el sitio, etc. 

10. Efecto halo

Definición: La tendencia de que los rasgos positivos o negativos de una persona se pasen de un área de personalidad a otra en las percepciones de otros.

Este sesgo cognitivo explica por qué los clientes desarrollan sesgos hacia ciertos productos debido a experiencias positivas con otros productos hechos por la misma empresa.

Por ejemplo, podrías comprar un Apple Watch, aunque no te interesen los relojes en especial, porque has tenido experiencias positivas con tu iPhone y MacBook.

Este concepto también puede resultarte familiar aplicado a la apariencia física. Es la misma razón por la que la gente tiende a considerar inteligentes, encantadoras o desinteresadas a las personas que les parecen atractivas.

El efecto diablo es lo opuesto al efecto halo. Es cuando las personas permiten que un rasgo o experiencia indeseable influya en su evaluación o decisión globales.

Cómo aplicarlo al comercio electrónico: Audita los rasgos de tu tienda y descubre cuál es tu punto más fuerte. Tal vez desprende una gran personalidad, o produjiste un producto similar en el pasado que a la gente le encantó.

Destaca cualquier rasgo positivo que pueda servir para crear un halo alrededor de tu producto actual. 

11. Sesgo endogrupal

Definición: La tendencia de las personas a dar un trato preferencial a quienes perciben como miembros de su propio grupo.

Estos grupos pueden formarse en función de rasgos triviales y observables (por ejemplo, tener tatuajes) o rasgos menos visibles (por ejemplo, opiniones políticas).

Este sesgo cognitivo ha estado presente desde 1906, cuando el sociólogo William Sumner sugirió que los humanos son una especie que se agrupa por naturaleza. También estableció que los humanos tienen una tendencia innata a favorecer su propio grupo sobre otros.

Cómo aplicarlo al comercio electrónico: Tu tienda tiene que encajar con el grupo al que se dirigen tus campañas de marketing. Tienes que actuar, hablar e incluso caminar como tu demografía objetivo. 

12. Efecto del humor

Definición: Los elementos graciosos se recuerdan más fácilmente que los no humorísticos, un fenómeno que podría explicarse por la distintividad del humor, el mayor tiempo de procesamiento cognitivo para entender el humor, o la persuasión emocional causada por el humor.

Si puedes hacer reír a alguien, puedes hacer que te recuerden.

• "Ayer me pasó una cosa graciosísima".
• "Hay un anuncio de coches muy divertido en la TV".
• "Nunca adivinarás lo que gritó mi hijo de dos años en el supermercado".

No solo es probable que la gente se acuerde de momentos graciosos, sino que también es posible que las comparta. ¿Por qué? Probablemente por alguna de estas razones:

1. Por el elemento sorpresa.
2. Porque el humor distrae al cerebro del hecho de que le están vendiendo algo.
3. Porque reír aumenta la felicidad.

Tal vez por eso una gran proporción de los anuncios se basan en el humor.

Cómo aplicarlo al comercio electrónico: Añade algo de humor a tu tienda, siempre y cuando no te reste autenticidad (nadie quiere forzar humor donde no procede). 

13. Regla del pico-final

Definición: El hecho de que las personas perciben una experiencia no por la suma de todos los momentos, sino el promedio de cómo fue en su pico (por ejemplo, placentero o desagradable) y cómo terminó.

Este sesgo cognitivo ignora la suma total o promedio de la experiencia. En su lugar, hace a las personas juzgar una experiencia en función de cómo se sintieron en el momento álgido y el final.

El resto de la información no se pierde, simplemente... no se usa.

Kahneman y Ziv Carmon realizaron un estudio para explorar la regla del pico-final. Descubrieron que los participantes que estuvieron muy insatisfechos durante la mayor parte de la experiencia, pero satisfechos en los últimos momentos describieron la experiencia como positiva.

En un estudio anterior, Kahneman y algunos otros psicólogos encontraron que los participantes estaban dispuestos a sufrir más tiempo en nombre de la regla del pico-final. Los participantes tenían dos opciones:

1. Sumergir la mano en agua a 14 grados durante 60 segundos.
2. Sumergir la mano en agua a 14 grados durante 60 segundos, y 30 segundos adicionales con la temperatura del agua a 15 grados.

La mayoría de las personas optaron por la opción dos. Sufrirían durante más tiempo, pero el final era más placentero, creando un recuerdo más positivo.

Cómo aplicarlo al comercio electrónico: Que tu producto llegue puntual y funcione como promete es tu gran final, así que solo tienes que asegurarte de que has invertido en un producto de calidad y verificado tus opciones de envío.

Es posible que tu pico sea tu proceso de pago, así que asegúrate de que sea lo más fluido posible. No pidas más información de la que necesitas, no obligues a crear una sesión, permite el uso de carteras digitales, etc.

Lee: Cómo optimizar la tasa de conversión: 20 estrategias avanzadas

Qué causa los sesgos cognitivos

Presión social

La presión social es una de las principales causas de los sesgos cognitivos. Puede ser difícil pensar objetivamente cuando sientes que necesitas conformarte a las creencias de quienes nos rodean. Esta presión puede venir de la familia, los amigos, los compañeros de trabajo o la sociedad en general.

Heurística y sesgos

Los sesgos cognitivos resultan de atajos mentales, que los humanos usan para simplificar la toma de decisiones. Estos atajos, o heurísticas, llevan a errores de juicio y pueden impactar significativamente nuestra capacidad para tomar decisiones sólidas.

Cuando hay presión social, es más probable que se dependa de la heurística en lugar de tomarse el tiempo para pensar cuidadosamente las decisiones. Esto puede llevar a errores de juicio y una toma de decisiones deficiente.

Motivaciones individuales

Las motivaciones individuales pueden tener un impacto significativo en el sesgo cognitivo. Por ejemplo, las personas pueden mostrar un sesgo de confirmación si tienen algo que ganar (como dinero o poder).

De manera similar, el sesgo de autoservicio lleva a las personas a tomar decisiones que no están en sus mejores intereses, simplemente porque quieren creer que son más inteligentes o más capaces de lo que son.

Por supuesto, no todas las motivaciones individuales son malas. Si alguien se preocupa por el resultado de una decisión, es más probable que busque nueva información. Es importante ser conscientes de las motivaciones al tomar decisiones, ya que frecuentemente pueden llevar por mal camino.

Cómo reducir los sesgos cognitivos

Hay algunas cosas que puedes hacer para prevenir los sesgos cognitivos:

1. Sé consciente de tus propios sesgos. Todo el mundo los tiene, y pueden distorsionar el pensamiento. Al ser consciente de tus propios sesgos, puedes tomar medidas para evitarlos.
2. Trata de obtener información de múltiples fuentes. Cuando estés sopesando una decisión, busca la opinión de personas que tengan perspectivas diferentes a la tuya.
3. Considera múltiples explicaciones para eventos pasados. No asumas simplemente que tu primera explicación es la correcta cuando algo sucede. Considera otras posibilidades.
4. No te cierres a cambiar de opinión. Si surge una nueva prueba que contradiga tus creencias existentes, considera cambiar de opinión.
5. Sé consciente del pensamiento grupal. Las personas en un grupo pueden conformarse con las creencias del grupo, aunque esas creencias sean inexactas. Sé consciente de este fenómeno y haz un esfuerzo por pensar por ti mismo.

Aprovecha el pensamiento humano

Las razones por las que las personas compran y no compran son complejas y dependen del contexto. Por eso, ir más allá de los precios y productos con técnicas de persuasión puede ser liberador.

Nada es blanco y negro, especialmente cuando se habla de psicología cognitiva en línea.

No obstante, ser consciente de algunos sesgos cognitivos puede darte una ventaja: mientras todos tus competidores se atascan apelando a la lógica y la razón, tú puedes experimentar con otras formas de persuasión.