Sesgos cognitivos con los que multiplicar tus conversiones (VI)

Sesgos cognitivos con los que multiplicar tus conversiones (VI)

Hoy vamos a seguir con la lista de sesgos cognitivos que pueden ayudarte a mejorar las conversiones en tu tienda online y los resultados de tus estrategias de marketing. En este sexto artículo, vamos a empezar desde el punto 45.

45. Obediencia a la Autoridad

El Efecto de Obediencia a la Autoridad es la tendencia a seguir la autoridad o liderazgo de una persona o grupo pese a los argumentos racionales que se puedan dar en su contra.
Este efecto puede producirse por multitud de razones, que van desde la admiración, el miedo o la simple comodidad del acatamiento, y puede llegar a límites peligrosos, como el traspaso de fronteras legales o morales por seguir al líder.

¿Algún ejemplo?

Seguramente el mejor ejemplo del Efecto de Obediencia a la Autoridad sea el movimiento nacional-socialista y Hitler, aunque, a menor escala, también podríamos poner como ejemplo el caso de Charles Manson y su Familia.
No obstante, el mejor ejemplo, por haber sido un experimento realizado en un entorno controlado, es el famoso Experimento de Milgram de 1963.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

La mejor forma de aprovechar este sesgo es convirtiéndote en una autoridad en tu nicho. De esta forma, la comunidad que tengas a tu alrededor estará más predispuesta a llevar a cabo las acciones que tú quieras que hagan.

46. Sesgo de la Responsabilidad Externa

El Sesgo de la Responsabilidad Externa hace referencia a la tendencia del ser humano a disfrutar y sentirse tranquilo cuando no se siente responsable de sus actos, porque, según cree, hay un agente externo que se hace cargo de ellos.
Es una tendencia de origen evolutivo, porque, en el pasado, si te oponías al líder, lo normal es que te llevaras un garrotazo en la cabeza. Así, sobrevivieron los que tenían tendencia a someterse y dejar la responsabilidad en el jefe (como sucede con las manadas de lobos y perros).

¿Algún ejemplo?

El hecho de que haya tantísimo trabajador por cuenta ajena y no por cuenta propia, cuando es mejor en la mayoría (por no decir todos) de los sentidos.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

No coloques responsabilidad alguna sobre tus clientes. Por ejemplo, ofrece garantías de devolución y diferentes extras para garantizar que el usuario no siente la presión de la responsabilidad de decidir correctamente.

47. Efecto de Sobrejustificación

El Efecto de Sobrejustificación aparece cuando un incentivo externo reduce la motivación intrínseca del sujeto para realizar una tarea. Esto se debe a que el sujeto presta más atención al incentivo que a la satisfacción de realizar la tarea en sí misma.
Así, se desplaza la motivación por realizar la acción, centrándose en el premio (lo que algunas veces puede potenciar el realizar la tarea -aunque no de forma genuina, sino por el incentivo- o lo contrario, cuando el incentivo puede conseguirse sin realizar la tarea).
Se trata de un descubrimiento ampliamente debatido en la comunidad científica, porque pone en cuestión todos los descubrimientos anteriores basados en las teorías del refuerzo positivo y negativo.

¿Algún ejemplo?

Lepper, Greene y Nisbett acudieron a un jardín de infancia y comprobaron que los pequeños disfrutaban de forma intrínseca del placer de colorear con rotuladores.
Después, cogieron a los niños y los dividieron en tres grupos. A los del primer grupo, les dijeron que recibirían un lazo de “Buen Jugador” por participar en un experimento consistente en colorear con rotuladores. Al segundo grupo se les dio el premio sin avisarles, y al tercero no se les dio premio.
Tras esto, se les dejó de nuevo con libertad para jugar a lo que quisieran, y se pudo comprobar que los niños que habían sido avisados de que recibirían el premio, perdieron el interés intrínseco que tenían en colorear con rotuladores.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

No sobrejustifiques la conversión. No ofrezcas regalitos para conseguir la conversión si éstos no van a aportar un valor real. El hecho de que aportes esos regalitos será percibido por los usuarios como un intento de venderles la moto, y perderán el interés intrínseco en el valor de lo que ofreces.

48. Efecto de Percepción Ambiental

El Efecto de Percepción Ambiental es el efecto por el cual los ambientes influyen en nuestro comportamiento. Así, un entorno deteriorado y caótico comportará más acciones caóticas e incívicas, como el vandalismo.

¿Algún ejemplo?

El mejor ejemplo de esto se llevó a cabo en los barrios marginales de Nueva York, donde los trenes estaban repletos de grafitis y demás, al tiempo que había una criminalidad muy alta.
El ayuntamiento llevó a cabo un plan de limpieza muy exigente, en el que se limpiaban los grafitis tan pronto aparecían y se arreglaba rápidamente cualquier tipo de desperfecto, y, al cabo de no mucho tiempo, la criminalidad empezó a descender.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Con un diseño agradable y cómodo para el usuario. Él se sentirá más tranquilo y con la mente más ordenada, y será más fácil dirigirlo a realizar la acción que te interese.

49. Inclinación a la Negatividad

La Inclinación a la Negatividad es la tendencia humana que tenemos a encontrar más atractivo lo negativo que lo positivo. Esto se debe a que, de forma natural y cultural, aprendimos que una mala noticia es más importante que una buena.
Imagina cuando vivíamos en cavernas, y valora qué era más importante: La mala noticia de que un oso estaba rondando la entrada de la cueva, o la buena noticia de que habíais descubierto un árbol frutal a solo veinte metros.

¿Algún ejemplo?

Tan solo tienes que ver las noticias. ¿Cuántas noticias positivas dan por cada una de las negativas?
Y, ojo, hay diarios que se dedican a publicar únicamente buenas noticias… Pero no nos atraen tanto como los que publican información sobre catástrofes, corrupción o guerras.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

La Inclinación a la Negatividad puede aprovecharse no tanto para aumentar las conversiones, sino para obtener más tráfico. Por ejemplo, creando contenidos con emociones negativas, ya que éstos tienden a viralizarse más.

50. Efecto de Ambigüedad

El Efecto de Ambigüedad es la tendencia a que las decisiones estén afectadas por una falta de información o “ambigüedad”.
Este efecto implica que la gente elija opciones cuyo beneficio es conocido, antes que opciones cuyo beneficio es desconocido (aunque este último pudiera llegar a ser mejor).

¿Algún ejemplo?

Uno de los experimentos que se realizó para comprobar esta tendencia lo llevó a cabo Daniel Ellsberg en 1961, y consistía en lo siguiente:
Imagina un tarro con 90 bolas, de las cuales 30 son rojas. Las demás bolas se reparten entre negras y amarillas, con exactamente la misma probabilidad para todas las posibles combinaciones (es decir, existe la misma probabilidad de que todas sean negras, todas amarillas, o cualquiera de los puntos intermedios).
A los sujetos se les da la oportunidad de elegir qué tipo de juego jugar: La opción A permite ganar 100€ si se saca una bola roja, mientras que la opción B permite ganar 100€ si se saca una bola amarilla.
¿Qué habrías elegido tú?
Seguramente la opción A, pero lo cierto es que existe la misma probabilidad de ganar los 100€ en cualquiera de los dos casos.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Explica bien tu producto y sus características, así como los beneficios que aporta o los riesgos que elimina. Si esa información no está disponible y clara, el usuario percibirá tu producto como algo desconocido, y no actuará.

51. Sesgo Antrópico

El Sesgo Antrópico es algo así como el Prejuicio de Confirmación llevado al extremo. Básicamente, viene a decir que una persona sesgará las evidencias, eligiendo aquellas que son acordes con sus creencias o hipótesis iniciales.
La diferencia entre el Sesgo Antrópico y el Prejuicio de Confirmación es que el segundo solo se ciñe a la información, mientras que el Sesgo Antrópico engloba todo lo que tiene que ver con las ideas, la memoria, las metodologías, el modo en el que se ve uno a sí mismo y al entorno, etc.

¿Algún ejemplo?

Cualquier “científico” que realice experimentos con el objetivo de demostrar sus hipótesis, teorías y formas de ver el mundo, en lugar de intentar falsarlas.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Siendo objetivo en tus Split Tests. Recuerda que debes intentar falsar tu hipótesis, no corroborarla.

52. Cascada de Disponibilidad

La Cascada de Disponibilidad es un proceso colectivo de auto-refuerzo mediante el cual un pensamiento, idea o posibilidad es más y más plausible a medida que se repite en el discurso público.

¿Algún ejemplo?

Cualquier pánico colectivo llevado a cabo por los mass media (piensa en la Gripe A, la crisis del Ébola, el terrorismo, etc.) funciona con una Cascada de Disponibilidad.
¿Qué riesgo hay de morir de Gripe A, Ébola o un ataque terrorista? Más o menos el mismo de que te toque la lotería.
Sin embargo, el repetir en el discurso público esos riesgos, hace que parezcan mucho más plausibles, llegando al punto de la histeria colectiva.
Y la prueba de que no había nada que temer y se había generado esa ilusión debido a la Cascada de Disponibilidad es que, una vez se deja de dar pábulo al tema, nadie piensa en ese peligro (que, aparentemente, tan peligroso era).

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Por supuesto, la mejor forma de aprovechar este sesgo es haciendo que cada vez más personas hablen de tu sitio, tu marca o tu producto, en tantos entornos como sea posible.

53. Heurística de Disponibilidad

Es la tendencia a sobreestimar la probabilidad de que sucedan eventos “disponibles” en nuestra memoria, que puede estar influenciada por qué tan recientes son los recuerdos que tenemos, o cómo de inusuales o cargadas de emoción están.

¿Algún ejemplo?

Uno de los ejemplos que demuestran la Heurística de Disponibilidad lo realizaron Tversky y Kahneman en 1974, y puedes verlo en este estudio.
Lo que hicieron fue preguntar a los sujetos que calcularan la probabilidad de que en el idioma inglés hubiera más palabras empezando por “r”, o con la “r” en tercera posición.
La mayoría respondieron que era más probable que haya más palabras empezando por la “r” que con la “r” en tercera posición (lo cual es erróneo).
La razón de dar esa respuesta es que al cerebro le resulta mucho más fácil recordar palabras que empiezan por una letra, que palabras con una letra en alguna posición posterior.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Para aprovechar la Heurística de Disponibilidad, debes tener en cuenta que los elementos memorables, inusuales o emotivos perduran más en la memoria.
En la medida que tus clientes tengan tu producto, servicio, contenido o landing page en la memoria, sobreestimarán más la posibilidad de que sean interesantes para ellos.
Por tanto, haz landing pages memorables mediante lo inusual y lo emotivo.

54. Heurística de Representatividad

Este sesgo está directamente relacionado con el Efecto de Negación de la Ratio Base. La diferencia entre la Heurística de la Disponibilidad y el Efecto de Negación de la Ratio Base es que la segunda hace referencia al problema en sí mismo, mientras que la Heurística de Representatividad hace referencia al proceso mental.
Es poco más que una cuestión semántica.
La Heurística de Representatividad hace referencia al hecho de que juzgamos la probabilidad o frecuencia de una hipótesis en función de cuánto se parece la hipótesis a los datos disponibles.

¿Algún ejemplo?

Al margen del ejemplo ya mencionado de la cámara y los terroristas, hay otro ejemplo que llevaron a cabo Tversky y Kahneman, y que puedes aquí.
En este ejemplo, se planteaba que había dos hospitales, uno grande y uno pequeño. En el grande nacen alrededor de 45 niños al día, y en el pequeño alrededor de 15.
Como es de suponer, la proporción de niños y niñas tiende al 50%, aunque, en algunas ocasiones, pueden nacer más niños que niñas, y viceversa.
La pregunta que se planteaba a los sujetos era en qué hospital se darían más días en los que el número de niños nacidos fuera superior al 60%.
La mayor parte de la gente (52%) contestó que en ambos por igual, mientras que solo un 21% de la gente contestó que en el pequeño.
La respuesta correcta, por cierto, es esta última: en el pequeño, porque una muestra más grande tiene menos probabilidades de desviarse de la media.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Puesto que juzgamos la probabilidad de la hipótesis en virtud de cuánto se parece la hipótesis a los datos disponibles, tu objetivo será “configurar” una hipótesis en la mente de tu usuario y, después, mostrar datos parecidos que la confirmen.
Así, en una página pre-venta puedes indicar “Mi producto X te permitirá ahorrar tiempo”, y, en la página de venta, mostrar ejemplos de cómo personas particulares han mejorado su gestión del tiempo.

 

Como puedes ver, la lista de sesgos es larga, y tiene una gran cantidad de oportunidades para que te beneficies en tus estrategias de marketing y a la hora de conseguir conversiones. Continuaremos viendo más en los siguientes artículos de la serie.

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